我们称之为CDP的东西是什么?

数据驱动思维”由媒体社区的成员撰写,其中包含有关媒体数字革命的新想法。

今天的专栏由马丁研究副总裁马丁·基恩(Martin Kihn)撰写 加特纳.

一项新技术似乎是从以太出现的,它有望改变我们的生活。客户数据集成,标签和存储问题将消失。身份将合并。您将能够找到新的观众,直到您的肋骨吱吱作响,然后将其传送到谷仓中的任何执行系统。

哦,它将扩展,很少失败,并能(是)实现真正的一对一营销。

这台魔术机的名称是... CRM。那是1998年。公司如雨后春笋般涌现,仅在应用程序和数据库上每年就减少了35亿美元(不包括咨询费),但到2001年, 50%的CRM项目“失败”。

在2000年代的巨大营销自动化热潮期间,同样的事情发生了,但规模较小。并且它再次发生。

营销人员团结起来!你有什么可失去的

需要一代人才能忘记我们父母的智慧。这对于初创公司来说是一个好消息,其创始人和出资者倾向于不回头。但这会激发买家思考我们可以从过去中学到什么。

到目前为止,还没有一种营销技术能够像客户数据平台(CDP)那样迅速,迅速地炒作。一个新的供应商上个月收到的RFI比去年更多。具有相关解决方案(例如标签管理或数据集成)的公司正在将自己重命名为CDP。蓬勃发展的客户数据平台协会(CDPI)成立并已开始运作 55个徽标.

乌云散发出威胁。 VC听到了聚会的声音。工程师们很忙。辛勤工作的营销人员想知道:什么是CDP?

该类别由受人尊敬的mar技术分析师和CDPI创始人David Raab于2013年命名。他提出了一些 明智的标准,包括对第一方数据和已知身份的关注,以及与通用营销系统进行连接以进行输入和输出的能力。

首先,CDP有两个指导原则:

  1. 这是一个干净开放的数据库,用于存储客户信息
  2. 它由营销商拥有和运营

尽管花了几年的时间(有人可能会说到今年)才出现任何实际市场,但回想起来,这两个原则是CDP的CRM和市场营销自动化独立宣言。

CDP不是新的CRM,因为CRM不是类别。 190不同 能力 它涵盖了五个领域-其中只有一个是市场营销-以及一个庞大的跨职能领域,从信息和资产管理到个性化和客户声音。

这就是问题所在。 CRM是迷宫式的,缓慢的,跨功能的,并且受IT控制。营销是快速,宽松,以自我为中心的,并且(如果我们说实话)受到IT的困扰。它想要自己的灵活的客户数据库。现在。

营销自动化和多渠道营销活动管理系统仍然可以满足许多需求,但它们之间存在缝隙。它们是专用的,范围有限,并且可能具有严格的分类法。他们被电子邮件所困扰,并且不是为标记和API管理,身份映射,数据集成而构建的-营销人员说他们想要从CDP中获得所有这些。

CDP与DMP的伟大辩论

具有讽刺意味的是,最经常与CDP混淆的技术是它最不相似的技术:数据管理平台(DMP)。正如Luma Partners的Brian Andersen在其行业预览中指出的那样 闭幕主题演讲 今年,CDP对DMP是“不是或……是和”。他们做不同的事情。

DMP负责协商我们钟爱的程序化广告,而CDP(根据定义)则以姓名,电子邮件,客户编号或其他个人ID已知的个人为基础。 DMP面向大量观众。 CDP,有很多人。当Salesforce 收购KruxDMP,它遇到的数据存储量比其所有云以前的需求之和大很多倍。

DMP和CDP是互补的,涵盖了从无知到奉献和赢回客户的整个旅程。他们彼此之间有很多东西可以学习,也有类似的任务,即个性化。有一天,他们可能 巧妙地结合.

实际上,技术CDP最类似于标签管理系统。如今,主要的标签管理系统都是CDP,并且至少有两个著名的CDP开始作为标签管理系统的移动替代品,这并非巧合。标签管理系统的目的是使IT曲折,并使营销人员可以控制数据收集。添加数据库和身份管理,您就会获得CDP。

在营销人员开始高呼五音节单词的同时,这也不是巧合。 会议 –概率性和确定性– CDP出现了。基于人的营销需要身份,而不能将设备和浏览器等与人匹配的客户数据库也不比现状更好。

自然,大多数CDP声称提供身份管理。检查此索赔。传统上,身份管理意味着对个人信息进行模糊匹配,并使用表格将记录链接到通用ID。但如今,大多数营销人员都将“身份”视为跨设备难题的代名词。

但是,解决跨设备问题需要CDP所没有的东西:一个身份图。图需要联盟,合作社,艰苦的数学和时间。人们仍然需要Acxiom和Neustar这样的公司,这是有原因的。

回到未来,部分双重

承认这是一个具有必要泡沫的新空间,营销人员可以做什么来设定现实的希望?我们如何才能错过CRM 2000年的那一刻?

首先,了解该产品的用途。上个月,CDPI发布了 供应商定义 征询公众意见。我个人对爱尔兰持怀疑态度,对此进行了磨合,我认为CDP可以如下图所示:

请点击 这里 查看大图。

它促进了数据收集,围绕永久性ID的统一,灵活的存储以及从外部的轻松访问。您会注意到,“预测”和“决定”区域(该工具的决策部分)被标记为“可选”。对于CDP,它们是可选的,但对于市场营销人员则不应该。

小心点这是一个充满假窃窃私语和未来破碎的心的地区。在这里,可怕的shibboleth“ AI”出现在球场上-大多数CDP所做的工作最少,而将来的差异最大。其他一切都只是交通。

在CRM蓬勃发展的鼎盛时期,盖洛普(Gallup)发布了一个移动熨平板,称为“CRM都是炒作吗?“它提出了一些我们可以适应CDP时刻的原则。结合我自己的观察,它们是:

  1. CDP不是记录系统,而是创新系统
  2. 故障不是由技术引起的,而是由您引起的
  3. 您可能不知道您的数据现在有多混乱
  4. 您会高估团队的技术能力
  5. 您需要短期结果,但要使用长期评估指标

最后一点是盖洛普强调的。这是什么意思?简而言之,大多数营销人员说,他们希望在只关心自己的体验的同时改善客户体验。他们将使用CDP来增加季度收入,但当保留率下降时,则认为这是失败的。

没有CRM系统和CDP可以改变存在的事实,即企业和客户的需求几乎总是处于紧张状态。

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7条留言

  1. 马丁

    感谢您分享见多识广的观点。同意您要求的校长。
    技术不会造成失败:CDP(与所有MarTech一样)可以实现以客户为中心的战略。技术不会克服错误的策略。
    您将高估您团队的技术能力:我将进一步指出,成功实施CDP不仅需要技术技能。这需要团队之间的远见卓识和更高水平的协作。您可能需要有领导支持的变革代理。不了解CDP实施的人为因素。
    您希望获得短期结果,但要使用长期评估指标:同意不应从短期的角度来看待CDP。理想情况下,您将确定近期的机会,但要准备好长期竞争。

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  2. 马丁-很棒的文章!

    我对您的观点感到好奇,“ CDP不是记录系统,而是创新系统”。您是否相信martech / adtech堆栈中有记录系统?在我看来,CDP可以成为某些类别公司的记录系统,例如数字原住民,但可能不适合其他人,例如CPG或自动。

    同时,一个值得关注的趋势是CDP和DMP如何结合力量或能力来创建真正的记录数据系统。

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    • 迈克,我认为CDP最有可能“可以”用作记录系统,但Martin指出,这并不是目的。它应该是一个创新系统。这是一个相当模糊的定义,但我认为这是有目的的,因为系统具有许多潜在的用例。

      CDP旨在将数据分析,细分和分发的功能提供给营销商。与大型品牌及其旧式CRM /数据平台合作的任何人都知道分段和分发数据所涉及的痛苦。这是一个极其艰巨的过程,有时可能需要几天/几周甚至更长的时间。

      这使得营销组织难以真正利用其极其重要而强大的CRM数据。输入CDP,该CDP可以位于数据库和执行平台之间,以提供洞察力,创建细分,然后以近乎实时的方式分发它们。这意味着营销人员最终可以设计和运行复杂的实验,并及时获取可行的见解和数据,以使他们实际使用它来做点事情...

      我认为记录系统仍然需要存在。它必须具有高度的可伸缩性,超级安全性并支持非常复杂的自定义集成。 CDP必须能够提取对营销人员重要的内容,而又不会成为记录系统的负担。

      只是我的$ .02 ...

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  3. 马丁,这是一个很棒的总结。我想根据自己作为营销人员(也恰好在CDP公司工作)的经验添加一些背景信息。

    短期价值+长期结果
    我同意CDP的好处最好是长期衡量,但也认为CDP可以提供短期价值。公平地说,CDP需要更多的“繁重工作”才能获得短期结果(例如,针对网络个性化进行实时的受众细分),但您还在建立一个基础,可以将其应用于周围的其他客户数据问题公司并提供可扩展的长期价值。

    CDP不是记录系统-还是?
    好吧,如果您的CDP包括存储,那么您可能会争辩说它可以用作记录系统或“单一事实来源”,但是,我认为CDP的关键要素之一是,它补充了现有的记录系统与盗用记录系统+取代它们。这意味着CDP实际上是一个“动态”记录系统,会根据所连接系统中的新信息自动更新。这很重要,因为每条业务线都可能已经拥有自己的“记录系统”,并且他们应该继续维护它。当他们这样做时,它将影响CDP的最终结果。因此,例如,如果财务部门在其记录中更新了其客户生命周期价值编号,则可以动态地更新程序化广告出价或行销维护的简单活动ROI仪表板。所有人都无需团队积极协作。

    AI和ML
    好的,这是最热门的两个术语,因此许多供应商都在谈论它们。我对CDP如何适合所有这些的解释是:CDP的主要功能应该是解决由AI / ML支持的FEEDS应用程序所潜在的数据集问题。现实情况是,许多“点”解决方案都具有出色的算法,这些算法旨在优化其关键功能(广告优化,客户流失预测等),但是如果该算法只能访问部分数据集,那么其结果将令人怀疑。最好。 CDP可以通过创建完整的动态数据集来解决此问题,该数据集可以快速迭代以测试不同的“实验”。

    技术技能
    这很有趣,我认为这与CDP的力量成反比。有些CDP非常易于使用,但其功能通常仅限于市场营销和销售应用程序(可以肯定,这是一个好的开始)。对于大多数SMB或某些MM公司来说,这可能就足够了。但是,较大的中型市场和企业公司将拥有自己想要集成的本地,旧版和自定义系统,而要实现此目的的CDP将需要具有更高技术水平的运营商或能够自动化数据的供应商,进口。这很重要,因为数据导入是许多CDP供应商掩盖为“工程问题”的过程的重要部分。

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  4. 马蒂(Marty),这不是一个针对营销人员如此重要主题的及时博客,尤其是对于那些具有一定规模和复杂性的大型企业而言。营销正经历着复兴/动荡/重新计算...您命名-在不断复杂的旅程中客户数据的爆炸式增长...以及(甚至是一流的)营销人员无法使用的相应能力它有效。

    我想说,客户数据平台的最终承诺在于Martech点解决方案的未兑现承诺,这使今天的大多数营销组织感到不满,而挫败感是源于他们对客户数据的分散和隐藏在鼻子底下的了解。 。

    只有在一处完整地了解客户的情况下-跨任何时间段的任何数据源,并与某种类型且可访问的客户ID相匹配-哦,并且与所有当前的Martech玩得很好-营销才能真正大规模地执行个性化。

    我认为营销团队需要接受的另一个现实是绕过IT的时代已经结束。 CDP需要由市场营销控制,但必须尽早引入IT部门并放心-特别是在GDPR世界中。

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  5. 很棒的帖子!破坏再次浮现。并非所有CDP都是平等创建的,就像我们看到ESP渴望实现多渠道的美好前景一样,许多标签管理,DMP和Web个性化供应商都渴望成为CDP。魔鬼出现在(数据)详细信息中,并且该系统不仅适用于营销人员,而且肯定超越了匿名数字档案。我看到CDP的机会不是成为一个单一的数据库,而是成为一个平台,可以从任何位置和格式访问数据,清理和格式化数据,并创建一个准确而完整的客户视图,该视图可用于跨部门参与企业。数据安全性,隐私权和治理在这个世界上也至关重要,而游戏的名字就是能够在开放的生态系统中利用最佳的数据和执行系统。

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