CDP.在饼干媒体中的作用是什么?

"数据驱动的思维“由媒体社区的成员撰写,并包含关于媒体数字革命的新想法。

今天的专栏是由营销策略高级副总裁Martin Kihn撰写的, 销售队伍营销云

考虑到Cookie后广告数据管理的未来,主导方案如下:

  • 品牌在同意的情况下收集来自客户的更多第一方数据。
  • 出版商(包括花园)接受个人身份信息(PII)的受众和匹配。
  • 干净的房间“用于防止数据泄漏。
  • 几个,不多;屈指可数 普遍IDS. emerge,基于PII,如电子邮件并存储在第一方cookie上,以便更广泛地激活参与的网站和应用程序。
  • 浏览器 - 或至少镀铬 - 采用具有禽姓名的聚合目标和测量机制。

在这种情况下,电子邮件(适当哈希德)作为来自未来饼干的关键桥梁。大型出版商提供Facebook自定义观众的购买。在世界其他地区,谷歌向我们保证,絮状物是“95%与饼干有效。“

所以真的 - 除了输掉什么野生动物园工程师 John Wilander呼叫 一个“任意跨站点跟踪向量” - 广告商可以向我们正常期待业务。

直到我们开始思考物流。

一只羽毛絮状的鸟儿

上述情况的每个步骤都依赖于可能不是真的的假设。最终状态是调解数字体验的浏览器和操作系统的手中。如果是托管营销套件的统一配置文件,CDP将需要适应。

一个适应性是与新兴聚合,基于API的ID一起使用的能力,例如 .

就在上个月,谷歌运行了一种在市场上的思考实验,以验证其絮凝假设的可加工性。与此同时,Turtledove的想法通过称为原型更接近现实 传动。从Floc实验到Fledge解释者的比赛,我们可以开始看到铬在哪里。

并且重要的是要记住所有浏览器工作组的明确哲学,请更新Safari的ITP,Mozilla的ETP和Google的更新 隐私沙箱。用这个词 Safari隐私概述:ITP的目标是“阻止跟踪,无论使用什么样的数据。”

任何情景都难以忘记这一原则。这就是为什么依赖于另一个用户级ID的解决方案 - 例如,在不同域中应用的电子邮件,似乎在浏览器的交叉目的工作。

虽然谷歌的详情“95%和饼干一样好”声明 并没有真正提供,我们假设它意味着基于兴趣的絮状物在预测浏览行为时几乎与类似的第三方cookie段一样好。

相比之下,Fledge根据网站所有者及其合作伙伴定义的行为为“兴趣小组”分配浏览器。相同的浏览器可以是许多不同的兴趣组。

正如提案所说,众多缔约方都希望将浏览器纳入集体,包括广告商,出版商和第三方:“第三方广告科技公司可能会创造并拥有他们认为在市场上的兴趣小组物品类别。“

这听起来有点像过去的饼干池,但直到池本身生长为相当大的(比如,1000人)。通过这种方式,个人隐私并非存在风险,但仍然可以像retargeting这样的技术。

这对CDPS的意思是什么?

通常,使用PII在人级统一CDP数据。当然,伪匿名ID可以附加到此配置文件,但是必须首先存在配置文件。仅使用pseonmone ids的CDP基本上是DMP。

要在将来与媒体合作,CDPS需要将PII与媒体ID链接。饼干后,这些媒体ID可能很好地是絮凝物和“兴趣团体”。该链接不应该困难:一个人访问站点,如果他们登录或有第一方cookie ID - 则从浏览器中检索第一方ID和用户的各种兴趣组标签并加入。

但网站所有者可以收集电子邮件地址吗?大多数网站访问者都没有验证。在那些做的人中,在各种第三方签署了一个上升的数字 联邦提供者 (“使用Google,”等)。这些提供商依赖于iframe,popups和cookie等技术,这可能不会在将来工作。他们可以决定是否与网站分享客户的文字ID。

一个众所周知的问题,联邦登录,是另一个沙信提案的主题: webid.如果去年提交给W3C,则将电子邮件转换为特定于站点的ID。它类似于苹果的 '用苹果登录' 和Mozilla 私人中继,这两者都允许用户掩盖来自站点和应用程序的电子邮件。

谈到应用程序,Apple的应用程序跟踪透明度(ATT)框架是 讨论了 最近,即使在选择in in的用户中,最近改变营销人员对用户数据的访问。趋势很清楚:在未来,即使是登录可能无法提供可以容易地用于定位广告的ID。

我们可能必须降低我们对自定义受众的期望。如今,像谷歌这样的生态系统,匹配CRM数据进行广告目标。广告本身仍然需要饼干工作。

在一个絮状块世界,将谷歌和其他人想要维护基于用户级和絮絮的受众的基础架构?它可能被认为更加一致,即在絮凝物或兴趣组级别服务和衡量广告观众。

“媒体CDP”的关键要求

如果CDP是满足现代CMO的媒体要求,它将必须做三件事:

  1. 掌握多个ID和支持高级分析

更多出版商将提供基于PII的受众。在CDP配置文件和广告目标ID或组之间无法实现直接连接 - 例如,因为电子邮件被遮挡, - 营销人员需要利用机器学习充分利用稀疏数据。 CDPS需要支持ML以使用可用的数据来填补空白,可通过访问原始数据或板载工具。

  1. 管理数据收集,规则和更新

如果Fledge Vision求助,营销人员将需要一种方法来定义利益组成员的规则: 如果马蒂看着伯尔尼山狗产品,请把他放入BMD集团。就像它的表达式DMP一样,CDPS将必须管理JavaScript,收集数据,并提供浏览器竞标规则甚至创意资产。 CDPS还可以代表营销人员自己的物业代表诸如DSP的合作伙伴激活队列。

  1. 为出版商提供安全管道

Cookie后媒体购买将需要更多预先配置的管道,类似于当今私人市场。广告商需要可靠的方法来与出版商和数据提供商匹配受众,同时满足监管和信任要求。

感谢Kris Chapman进行技术指导。

关注Martin Kihn(@martykihn.)和adexchanger(@adexchanger.)在推特上。 

 

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