为什么统一的身份证永远不会工作 - 为什么它's Time To Fall In Love With Walled Gardens

数据驱动的思维“由媒体社区的成员撰写,并包含关于媒体数字革命的新想法。 

今天的专栏由詹姆斯艾利,创始人兼首席执行官撰写了吉佛尔。

数字广告行业似乎面临着存在的选择 - 去谷歌的方式,并在承担后果的同时放弃你的命运。

或乐队在一起和战斗。

这是第二条路线,导致一些意想不到的热情。禁止网络的出版商可以留下争夺谷歌和Facebook的收入,真正加入和级别的比赛吗?也许甚至把墙壁花园放在脚跟上有点?

我很遗憾成为一个越来越低的 - 但我想我们在开玩笑。每个出版商和广告科技公司的想法在一起,同意新的统一身份证 - 无论是通过Liveramp,交易服务台还是十几种替代方案 - 可能就像Mark Zuckerberg和Tim Cook成为最好的朋友一样。

我正在谈论关于第三方cookie的即将到来,广告商如何跟踪移动广告(谢谢Apple)以及监管。

毫无疑问,数字广告正在阐明对其商业模式的根本班次/威胁。该行业主要基于其精确的瞄准能力,并且可以将电力设置为消失。看看最近的裁员和 在Criteo重组是一家建造在重新定位的公司。

找到任何可能持有这种确定性效力的方式肯定是可以理解的。想象一下,在发布商将通过使用内容作为代理(男人访问体育网站,右侧)或者使用观众调查和吉普朗,Facebook和亚马逊等泰铢的人来说,这是可怕的保持他们登录的用户优势贴搏。 

这就是为什么所有争吵都有大约有20个不同的ID替代项目,以填补这种情况

它还可以理解的是,广告行业是对谷歌的替代解决方案谨慎态度,即谷歌是卑鄙的斯普利特 - 因为有趣的是,谷歌倾向于做谷歌的东西(就像任何公司一样)。

因此,让我们改为努力使用订户信息,电子邮件地址和/或无线号码,将其全部汇集在一起​​,并以一种新的一致方式来识别Web用户 - 然后让广告目标开始!

在这里等一下。

我们听到的只是迟到的是,每个品牌和出版商如何成为一个直接的消费品牌。这些公司不仅希望向客户提供数据,以便向他们提供市场,但他们也希望这承诺的信任和长期关系。

现在他们突然开始分享这个信息?纽约时报和美元剃须俱乐部和哈勃联系人都将共同努力,以便大量较小的品牌和博客和任何人可以受益?我不太明白这一点。

我不在乎这个过程有多少加密和非PII步骤 - 这不会发生。这不是这些公司的长期利益。 

可以肯定的是,有一些大玩家的迹象。例如,华盛顿邮政有 坚定的 虽然磁头和Openx等交易所已批准该项目。您可以进行广告商 - 理论 - 正常 - 希望能够在线上继续针对特定的受众 - 专用品牌安全性质。

但是,想想这里的历史。该航空公司一直在努力创造一个统一的预订航班,叫做NDC的航班,这是十年的更好的部分。电缆电视世界试图在放弃之前尝试在独木舟中创造一个普通广告平台的时间?  

靠近家,我们看到了多少溢价,品牌安全的广告销售联盟,只能得到很少的牵引力(双寡头勉强注意)。从四边形到Pangea来到Randttail媒体到Trustx - 不可避免地,个别出版商始终优先考虑自己的业务并努力制定变革。甚至是Ads.txt,一个看似不竞争的努力,旨在冲压欺诈,有 努力获得批量收养。

如果您没有得到群式参与,这些UID项目是DOA。进一步, 谷歌已经出来了 针对许多这些UID项目的概念 - 通常使用电子邮件作为识别基础。  

要确定,这次赌注会较高 - 如果您的整个业务突然易受攻击,您可能更倾向于优先考虑联盟。

尽管如此,我知道这听起来是否定的,但我认为我们更好。相反,是时候让更多的花园绽放了。

想一想。作为Facebook的主导,谷歌和现在亚马逊是,其他广告平台,如Pinterest,Snap和Tiktok都是越来越多的窃取分享。

同时,我们已经看到了丰富的零售商沿着亚马逊路径潜入广告,使用他们的强大消费者数据 - 认为沃尔玛,目标,沃尔格雷斯,CVS,Ubereats,Instacart等我们可能会看到更多这些迷你花园弹出。

我们认为建立自定义广告平台可以为出版商和品牌赢得胜利,因为他们将有更多的选择,更好地控制自己的收入命令。采用新的独立标准 - 与谷歌或其他方式 - 未来易于改变,我们将再次变得同样的辩论。

我们在这个地方的原因是因为我们许多人都依赖于谷歌和饼干。能够在直接销售的广告和专有数据中枢转的出版商将受到科技巨头或立法者驱动的任意变化的影响将大得多。

它不会为每个人工作,也许不会是一个公平的战斗,但这是一个有竞争力的业务。具有高收入的出版商,成功的广告平台将有更多的资金来生长而不是那些没有。

更好地赢得自己的优点,而不是最终骑着别人的波浪,希望你不会崩溃。 

跟随詹姆斯艾利(@AveryJ.)和adexchanger(@adexchanger.)在推特上。

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5点评论

  1. 这是一个惊人的糟糕。广告商需要能够全面测量他们的数字媒体美元......当一切都是自己的寨花园时,他们无法做到。故事结局。

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  2. 可怕的采取,并且显然以促进“更宽敞的花园”为Kevel的最大兴趣,为凯夫尔建立了自定义广告平台,为赞助商品,内部促销,母语广告等等,“有效地帮助品牌创建自己的围墙花园。广告交易所可以做出更好的工作,并用少数事实和巨大的自我推进来编辑明确偏见的意见作品。

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  3. Larry Wildman爵士

    另一票令人难以置信的糟糕。

    您可以使用完全相同的参数来争辩为什么标题竞标永远不会有效。 Adtech公司共同努力,以防止一家公司从拍卖过程中进行游戏,这永远不会有效。或者RTB协议本身呢,Adtech公司共同努力建立一个由单个公司控制的生态系统,这永远不会工作。

    我将在这一点上采取另一边,Adtech将找到一种方式,生态系统是通过设计多样化和动态的。综合ID,用户隐私首次设计,上下文分析,絮凝和斯卡德集成,Adtech公司将支持所有它以及任何新的格式,功能或挑战。

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  4. 当我阅读本文并考虑最近在沃尔玛之间输入的协议&交易所,我更加说服,无论前方的道路看起来,TTD都将是一个坚实的前跑步者。 J Green将引导行业更高的高度。

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