为什么统一的ID对开放的互联网,新闻和电视至关重要

数据驱动的思维“由媒体社区的成员撰写,并包含关于媒体数字革命的新想法。

今天的专栏是由交易所首席执行官的杰夫格林撰写的。

股票市场索引追踪追踪vix的波动,许多人用于衡量市场恐惧或压力。如果有一个广告vix(也许会有一天),它将增加一倍或三倍,因为谷歌写了它 博客帖子 一周前关于其对身份技术的方法和饼干的替代方法。

自那篇文章以来,我已经花了很多时间与我们合作的客户和合作伙伴开发统一的ID 2.0(UID2),纠正错误信息,并解释谷歌最近的动作。在上周讨论身份和我们的伙伴关系的未来,我还花时间与谷歌相当不仅仅是常见的。我会回到合作伙伴关系,但是扰流板警报:它的形状良好。

我与本周交谈的大多数最大的品牌和内容所有者都不认为谷歌在开放互联网上提出了消费者隐私的解决方案。如果有的话,它在最大的品牌,代理商,出版商和电视内容所有者中加速了采用UID2以便进行这项工作。

谷歌正在保护自己。没关系,可以预期。他们拥有互联网上的个人身份信息(PII)中最大且可争互地最敏感的池之一,因此旨在作为隐私中心的智慧促进自己。辜负这是荣誉。

但是让我们清楚。谷歌并不提出开放互联网的解决方案。谷歌并不宣布它正在停止使用PII。我相信谷歌将继续依靠PII及其数十亿的基于电子邮件的登录来针对他们不拥有的发布者的广告。

(ed:谷歌发言人表示这不准确)。

我相信谷歌是真诚的,在其生态系统中提高了私密的酒吧。就像几乎每个人一样,我告诉谷歌的一切。当我有问题时,我谷歌它。如果我需要建议和信息 - 无论是关于我的健康,我的关系,我的孩子,还是其他任何东西 - 谷歌在那里帮助我。所以我们都应该很高兴它专注于让事情更安全。陪审团是否符合絮状物是否完成,或者可能使其更糟糕,但这并不是上周帖子的重点。谷歌正试图确保其生态系统。 他们的 ecosystem.

但互联网其他互联网怎么样?所有新闻和这种令人惊叹的CTV内容的新时代的人 - 很重要的事情很重要吗?

去年,广告科技界聚集在一起,为饼干创造替代品。这是一个前所未有的行业范围的合作。为什么?因为我们都从过去那里学到了。欧盟的一般数据保护条例(GDPR)在内存中是新鲜的。作为一个行业,大多数出版商等待实施GDPR的变化,直到CPM丢弃。然后我们在一起追赶,努力实施应该谨慎和刻意实施的变化。业界学到了课程。这次,最好做好准备。

广告的治理组织,如IAB和负责任的可寻址媒体(PRAM)的伙伴关系,都希望替代饼干,但必须满足某些标准 - 这些标准是全部包资。需要更安全,给予消费者更多的控制,更有效地解释网络上免费内容的价值交换,使第三方治理,保持广告商的疗效,并保持出版商的收益率。

由于这种前所未有的和及时的协作,UID2检查所有这些框。而且它从未如此必要的。

想想当前的电视状态。我们处于新的黄金时代电视内容,在我们在家工作时,我们在过去的一年中保持了大多数人。就个人而言,我从不希望看到“现在显示广告中的3”变成“现在显示广告中的10个”。但没有数据驱动的广告,它会。

大多数消费者都无法承担新的电视订阅,而无需抵消广告的成本。如果我们将来自目标广告的30美元的CPM转换为10美元的CPMS来自未确定的广告(或仅来自Flocs的广告),我们将以线性的效率返回线性的广告负载。在这个世界,我们不会利用数据来优化消费者,广告商和出版商的经验。

因此,非常据说UID2的第一个采用者之一是尼尔森,媒体测量中的金标准。由于Nielsen创新了其用于交叉频道广告环境的测量工具,它可以部署UID2,因为它将成为开放互联网上所有数字频道的新常见测量货币。

考虑一下新闻,经常与数字转移到数字,但目前正在恢复并倾向于茁壮成长。 10年前在旧金山会议上,我谈到了美国最大的报纸公司的数百个领导者,加强了他们的成功将取决于他们在其内容旁边把编程广告施加的能力取决于他们的能力。我相信那么我现在相信。没有目标广告,新闻事业将奋斗,做出重要工作的记者人数将大规模缩小到几个缩放的网点。

这就是为什么我这么鼓励那些被扩展的网点 - 华盛顿邮政及其技术臂,宙斯 - 在明年初的第三方饼干的阶段提前采用了UID2。这意味着数百名较小的新闻网点,如迈阿密先驱,西雅图时间和达拉斯早的消息,使用宙斯可以从有针对性的广告获得更高的CPM。

作为消费者,新闻的健康和电视内容的质量很重要。

作为交易所的首席执行官,我也希望在我们公开之前达到我的S1中概述的原则。 “我们的使命是帮助我们的客户在思想市场中竞争 - 媒体和公众话语的地方,其中思想和信息在世界各地男女思想的开放市场中竞争。”

我也想辜负我的祖父在他的办公墙上挂着的小迹象:“上帝保佑我的竞争对手,因为他们让我更好,更快,更强大。”

我希望那里是一个想法的市场。我想要一个有竞争力的市场。我不想要垄断 - 或寡头垄断。我想帮助其他公司茁壮成长,我希望市场充满活力。这就是激励我的原因。

这是开放互联网的美丽。这是一个开放式市场,竞争激发创造力,创新,进步和效率。当公司竞争时,消费者赢了。

在谷歌上周的宣布之后, 一些 甚至建议,广告行业应该拥有围墙的花园,垄断,并将互联网贴在谷歌,苹果,Facebook和亚马逊。这些公司甚至没有要求那样。事实上,相反。他们没有专注于开放的互联网。

这就是为什么统一ID非常重要。 UID2是用于开放的互联网。这是电视和新闻和消费者。作为消费者,我更喜欢更少,更相关的广告。大多数消费者都这样做。我们不希望任何一家公司都有我们的所有数据。 UID2设计有哲学的哲学来给予消费者控制。除非消费者想要它,否则数据不会移动,除非消费者同意。即使使用该ID需要同意,必须明确地向每个站点或应用程序提供。没有控制它的中央数据库或公司。消费者确实如此。

这种消费者控制的关键是基于电子邮件地址的开放互联网登录,类似于消费者如何登录到今天的数字生态系统的最快频道,例如CTV。这使消费者能够以一种不可能与饼干的方式控制,如果互联网仅由一系列壁挂花园组成。

关于我们与Google的伙伴关系 - 它不是一种单片,奇异的实体,具有统一的观点。谷歌是世界上最大的公司之一,拥有不同的不同目标和利益。谷歌有很多人喜欢交易所,也许是因为我们是竞争市场的证据,有些人不喜欢我们,也许有同样的原因。

但我们与Google广告经理(GAM)和广告交换的伙伴关系很强。本周我们的讨论专注于游戏如何通过提供这些出版商来继续支持其出版商基础 利用ID的力量 保留数据驱动的广告,例如UID2。

我怀疑它在没有饼干或统一ID的世界中的大多数adexchanger读者上不会丢失,很少需要广告交换。和谷歌做过 不是 宣布它是关闭Google广告经理。它也做了 不是 从DoubleClick宣布旋转,或者它正在将DV360还原给YouTube的购买工具。因此,这种合作仍在继续。我们是一个快乐的客户,期待继续。

最终,每个大型技术围墙花园都在处理增加的隐私审查。因此,他们都不会采取伤害开放互联网的行动。如果有的话,他们试图避开它。

在剩下的广告科技行业,这使得我们的使命非常明确。我们必须制定替代品的饼干,以保留营销人员的相关广告价值交换;帮助消费者做出更好,更受教育的决定;并启用电视内容所有者,记者和出版商将其内容中的并创建更多内容。

这就是为什么在很短的时间内从行业的所有角落都有如此多的正面UID2势头。

我很高兴广告vix有点。它正在推动媒体中最大的球员。

跟随交易台(@thetraDeesk.)和adexchanger(@adexchanger.)在推特上。

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3评论

  1. 杰夫,
    我们在文章中所做的一点不是将互联网覆盖到谷歌和Facebook,但该出版商需要通过建造自己的墙壁花园来控制自己的未来 - 就像沃尔玛,roku,炒作和许多其他人一样。这是他们的数据。他们的观众。他们对用户的理解。它是强大的。

    正如我们所看到的那样,如果选择不控制自己的未来,则利用他们拥有的资产是为了解决控制。

    -詹姆士

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  2. 讨论隐私标准和UID2作为可行解决方案的用法实际上应该包含对所述解决方案的开源代码的链接。通过闭合盒系统,您不能认真对待。这是TTD把钱放在嘴巴的时候。谷歌的解决方案都在打开的打开中与GitHub上的代码样本进行了讨论,但UID2可以对其说明相同。

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  3. 我不清楚这有助于顶级出版商,你能解释一下吗?对于长尾酒吧,优势显而易见 - 他们从未自我货币化。然而,对于那些引人注目的内容和规模的人来说,拟议的解决方案使他们的内容改变为最低的公共指党者(内容的引人注目)的最低常见分母,而ESPN不希望被夷为坦克垃圾。如果他们自己的方式,似乎那些规模的规模将以更高的CPM货币化。大型PUB可以将耐用的ID带到裸露,可以通过3分PTY数据集和站点活动来丰富。我理解,共享ID不可能。此外,PUB ID集将用于帮助销售库存,因为它将与一块PII有不可分割的方式。 (由迪士尼支持他们自己的媒体平台,以+ 9平方为准。)

    统一的ID不支持TTD目标,而不是更大的行业......或至少大规模出版商?

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