为何电子邮件会成为-而不会成为在线广告行业的下一个主要标识符

数据驱动思维”由媒体社区的成员撰写,其中包含有关媒体数字革命的新想法。

今天的专栏由Rockerbox的首席执行官兼联合创始人Ron Jacobson撰写。

每隔两年,在线广告的基础就会被彻底撕裂。这次,即将到来的第三方Cookie死亡和Apple IDFA的实际过时。

数字广告商争相寻找新的标识符。但是也许不需要发明它。

广告行业已经将电子邮件视为一种比第三方Cookie更具持久性的潜在营销货币。

当然,规模是一个问题,但撇开这一点,电子邮件的好处显而易见。多年来,电子邮件使广告商能够直接向客户进行营销,并在Facebook和Instagram上创建“自定义受众”。无论是《纽约时报》还是当地报纸,大小发行商都可以重新吸引现场访问者,并吸引他们订阅。

但是这里有一个大问题:如何将电子邮件应用于付费媒体?


实际应用

首先,每个以前依赖IDFA或Cookie进行归因的广告渠道都将需要一种方法,供广告商和发布商将转化器的电子邮件地址与暴露于广告中的电子邮件地址进行比较。

对于大型社交平台(例如Facebook,Instagram,Snapchat),这根本不是一个大转变。首先,用户已登录,因此平台可以知道向其投放广告的每个人的电子邮件。

广告商已经在将与每个转换器相关的电子邮件地址发送到这些平台。社交平台可以使用所有数据来了解转换器是否暴露给广告。此处的主要区别在于,广告客户正在使用转换事件,例如电子邮件捕获,注册或购买,而转换事件位于渠道的更下方,而不是与安装相关的IDFA。

对于程序化购买,广告客户可以将其电子邮件列表上传到DSP。

这些电子邮件可以与将添加到OpenRTB未来版本中的电子邮件参数进行匹配。现在已经在某种程度上发生了这种情况,广告商将客户列表上传到LiveRamp等公司,以创建可定位的细分。

对于直接网站购买,它甚至更简单。仅允许已登录访问者的发布者知道向其投放广告的每个人的电子邮件。

对于这两种情况,都会出现一些公平的问题,其中包括一个关于匹配实际发生位置的大问题,无论是与发布者,广告商还是第三方卖方。我的直言不讳地说,这将在发布者端和通过第三方供应商发生。

但是,不管这一切如何解决,房间里总有一头大象:监管。

监管障碍

尽管从技术上来说,电子邮件应该会赢得货币竞赛,因为这是一种更准确的交易方式,但是隐私法规可能会阻止这种情况的发生。

除了政府法规(例如欧盟的GDPR和加利福尼亚的CCPA)以外,这些平台还在采取自己的行动。

正如苹果通过IDFA更改及其App Store政策所展示的那样,平台能够决定其他所有人必须遵循的规则。

谈到苹果,尽管如此,毫无疑问,它更希望所有应用程序都专门利用其隐私优先的“使用苹果登录”产品。用电子邮件发送胜利,对不对?

也许。但是,最大的挑战来自广告界经常忘记考虑的一个角落:消费者。

消费者是否愿意以使电子邮件成为可行的在线标识符所需的规模与应用程序,发行商和电子商务公司共享其电子邮件地址?我认为这已经在实际发生了。更大的问题是,消费者是否会对在提供商之间共享电子邮件感到满意。还是消费者对隐私的冷漠会导致监管者必须做出决定的结果?

只有时间,消费者的喜好和监管者才能证明。

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2条留言

  1. @罗恩,我通常会同意过去几年的这种看法。从根本上讲,LiveRamp一直引领着这一趋势。

    也就是说,根据其定义,电子邮件地址本质上是个人可识别的。这成为更大的障碍。显然,从技术角度来看,电子邮件是AdTech团结起来的最简单途径。这没有考虑到用户的关注和/或隐私倡导者的立场。

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  2. 您无需提及的是,电子邮件是经过哈希处理的(通常为SHA1),因此除非您已经知道您的电子邮件地址,否则您的电子邮件不会像野火一样散布到网络的每个部分。

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