2015年版:《营销人员跨设备身份指南》

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随着Cookie的减弱,品牌和代理商正在寻找替代方案。跨设备似乎是答案–但是问题仍然存在。 AdExchanger 会检查跨设备ID的运行状态。

消费者是媒体多任务处理者-而cookie不是。

随着用户以创纪录的速度迁移到移动设备上-根据 comScore ,应用程序已占数字媒体花费时间的50%以上–广告商和发布商开始意识到这一承诺以及与跨设备定位相关的诸多挑战。

仅当智能手机和平板电脑的普及在2010年和2011年左右大步发展时,跨设备技术才成为整个广告技术行业的一个子集。很明显,跨用户匹配各种设备的能力将为品牌提供前所未有的定位和数据收集机会。

直到最近,跨设备识别主要是指链接台式计算机,平板电脑和智能手机。随着仍未出现的联网电视,可穿戴设备和物联网的出现,跨设备的概念正在扩展,可能包含任何发出信号的东西。

一些厂商描绘出令人鼓舞的景象,称赞其跨设备分析解决方案的许多潜在优势,包括能够根据用户的特定旅程将台式机细分市场扩展到移动设备,改善度量和归因以及在多个屏幕上推出顺序消息的能力。

但这还处于初期,还有很多障碍。

作为BlueKai的前首席执行官Omar Tawakol(现为Oracle 数据 Cloud的集团副总裁兼总经理) 最近的采访 在eMarketer中,“跨屏幕和设备的所有内容交叉链接是今年最大和最重要的趋势。营销人员拥有以下第一方数据资产:与电子邮件相关联的数据,与物理地址相关联的数据,与Cookie相关联的数据–它们都已完全断开连接。”

饼干可以在手机上切割吗?

数据是推动数字广告发展的动力,而Cookie是其主要的跟踪工具。自从90年代中期投放网络以来,广告行业就严重依赖Cookie。

基本的 重新定位 是大多数消费者在听到“ Cookie”一词时的想法,但是广告网络,广告交易平台,需求方平台和卖方方平台仍然依靠Cookie来投放构成其业务基础的目标广告。

可以说Cookie是台式机上的一种有缺陷的机制,而对于移动设备而言,Cookie却被严重削弱。

尽管Cookie确实存在于移动设备上-这是一个普遍存在的误解,但事实并非如此-事实是,它们既在移动网络浏览器环境中也不可靠,而在应用程序前端几乎已经绝迹了。移动网络上的Cookie的问题在于,每次用户关闭浏览器时它们都会重置。应用内Cookie的问题在于它们无法在应用之间共享,从而使它们本质上无用。

因此,其他两种跟踪方法(概率匹配和已登录的用户数据)已成为该领域的跨设备代币。

 概率的 确定性匹配和概率匹配有什么区别?

在设备之间建立用户身份的方法有两种,一种方法比另一种更为精确(因此从隐私角度来看可能存在更多问题)。

确定性方法依靠个人可识别信息(PII)在一个人使用相同的电子邮件地址登录应用程序和网站时使设备匹配,从而创建跨设备链接。只要用户跨设备登录,广告商和发布商就可以使用此唯一标识符以接近完美的精度在多个屏幕上定位这些用户。

这种策略需要规模才能生效,这意味着它主要是为Facebook,Twitter,Google和Apple之类的巨头保留的,这些巨头拥有庞大的用户群,并维护需要登录的移动和桌面属性,尽管像 易趣 威瑞森 可以并且也可以利用。 [更多关于 威瑞森 及其在跨设备跟踪和定位方面的有争议的尝试 下面。]

通过算法分析成千上万个不同的匿名数据点(设备类型,操作系统,与出价请求相关联的位置数据,一天中的时间以及许多其他时间),以实现设备之间的统计匹配(即可能的匹配),从而实现了跨设备的概率匹配。例如,如果一个电话,一台平板电脑和一台笔记本电脑每个工作日都连接到相同位置的相同网络或Wi-Fi热点,则可以安全地推测这三台设备均属于特定的通勤者。

但这并不是一门精确的科学,尽管诸如Drawbridge和Tapad之类的某些供应商表示,它们可以以70%至91%的精度匹配设备。

但是,即使是概率ID供应商之间也存在很大的差异。虽然Drawbridge在其计算中不使用确定性(即登录)数据,从而在很大程度上避开了隐私问题,但Tapad充分利用了确定性数据的一小部分核心,它可以通过与可访问明确连接设备的公司的直接合作关系访问。 塔帕德 使用该数据来训练其概率设备图,以随着时间的推移对更准确的统计跨设备匹配进行建模。

尽管确定性匹配似乎是“更好”的解决方案,但用户并不总是保持登录状态或在各处使用相同的电子邮件地址。而且,尽管CFO Dave Wehner在第四季度表示,像Facebook这样的播放器拥有仅限移动设备的用户的比例非常高-第四季度其移动月度活跃用户同比增长26%至12亿,但Facebook的整体桌面使用率却有所下降2014年的收益电话会议可能会削弱其创建跨设备功能的事实,因为未来的用户会避开移动设备的台式机。正如Wehner在电话会议上对投资者所说的那样,“移动仍然是我们增长的主要动力。”

那么隐私呢?

确定性跟踪可能是更准确的跨设备跟踪过程,但是拥有完善的知识将带来巨大的责任。

有权访问第一方数据的公司在将数据用于跨设备匹配之前创建匿名哈希标识符已成为一种公认的做法。

但是,隐私权倡导者特别关注退出问题。尽管大多数用于广告目的的行为跟踪都是自动退出的-这意味着在用户积极采取退出行动之前会一直跟踪用户,但是隐私领域的某些参与者(包括斯坦福大学研究人员乔纳森·梅耶尔)都在努力争取选择加入为默认设置。在一月, Mayer通过进行多次实验发现,需求方平台Turn正在使用Verizon的唯一标识符标头ID 从表面上复活选择退出的Cookie。

 cartoon2 谁拥有确定性的移动标识符?

如前所述,登录用户是跨设备标识的关键。 脸书 ,Google,Apple和其他少数几个拥有它们,这意味着确定性的主导权属于大公司,至少目前如此。

作为Cookie的替代方法,广告商还可以使用移动设备ID来收集数据,重新定位用户并设置频次上限。尽管Facebook依赖于单点登录,但iOS和Android设备均随附广告商标识符。 iOS已使用IDFA(2013年,在用户不满的情况下,Apple用专门为广告创建的IDFA取代了其唯一的设备标识符UDID)。 Android设备使用Google Advertising ID。

当Facebook的 跨设备影响力 不可否认-尽管没有官方数字,Facebook的跨设备登录用户群可能达到8亿到10亿之间-Google和Apple都拥有Facebook所没有的东西:移动操作系统。 脸书 尝试过,但尝试通过电话失败.

尽管Google和Apple尚未在游戏中使用任何跨设备外观,但有传言称Google正在开发中。业内人士告诉AdExchanger,谷歌已经暗示它将在今年开始测试跨设备ID解决方案。

但是,即使谷歌,苹果和Facebook主导了围绕确定性跟踪的对话,但并不是跨设备领域的唯一孩子。像亚马逊,推特甚至雅虎这样的公司也值得关注。

正如雅虎新任广告产品高级副总裁Prashant Fuloria指出的那样 移动开发者大会 2月中旬,雅虎对跨设备用户行为数据(包括搜索意图)的访问是“硅谷最保密的秘密之一”。雅虎每月10亿用户中,大约有5.75亿通过移动设备访问内容。

围墙花园与此有关吗?

是的,他们有。围墙花园是指这样的想法,即广告商将慢慢被迫与一小群具有确定性的,拥有大量已登录用户群的大型确定性参与者合并支出。至少目前,这些公司可以设置规则,因为从理论上讲,它们是规模较大的公司。

虽然有人认为这是一个 潜在的积极发展 可以减少欺诈行为,并提供给更多高质量的受众群体,其他人则可以看到有围墙的花园,例如 脸书 改造后的Atlas广告服务器 代表了令人困惑的缺乏控制力的营销人员的代表,他们将别无选择,只能与小型公司合作,这些公司可以确定性地跨设备识别用户。并非偶然,这些公司是数字媒体的主要销售商。

这是数据所有权问题。如果广告商打算与第三方平台共享其第一方数据,则他们至少希望从中获取一些用户见解,以应用于将来的广告系列。

克里斯·奥哈拉 克鲁克斯 战略客户副总裁说:

“这种动态迅速地使互联网上的大型“围墙花园”成为大营销人员可以用来解锁客户旅程的唯一场所。这可能对Google和Facebook的股东和员工都有效,但对其他任何人都不利。在我们日益依赖数据的世界中,并不是所有的营销人员都愿意从出售其客户广告的平台上借用用户身份的密钥。很快,每个人都将不得不付出沉重的代价才能访问此类用户数据,或者想出创新技术,以不同的方式来解锁以人为本的营销方式。”

归因呢?

尽管市场上有多种解决方案,但广告商确定广告在各个接触点上的影响的过程-多点触控归因仍处于起步阶段。 来自Facebook的转化跟踪像素。 谷歌 和AOL分别收购了多点触控归因供应商 测压法 Convertro 在2014年5月的同一天。

对于寻求证明ROI并验证其数字支出的广告客户而言,离线归因是一个特别需要关注的问题。跨设备跟踪是一个起点。 最近的研究 由管理咨询公司A.T. Kearney发现,仍有90%的购物者仍然喜欢在实体店购物。为此,广告商希望利用移动技术来了解数字广告印象如何影响客户旅程以及消费者在店内的活动。

作为Drawbridge产品管理副总裁Rahul Bafna,最近 注意到的 ,“离线归因解决方案有机会在多设备世界中重新定义广告与实体购物之间的关联。”

什么样的跨设备解决方案?

这个生态系统充满了声称解决跨设备问题的公司,解决方案比比皆是。提供者包括 毒理学 , 阿德尔菲奇 , 土坯 , 美国在线 , 蓝凯 (被甲骨文收购 ), 精通 (被Epsilon / 所有 iance 数据 收购 ), Criteo , 横向 , 虹膜手机 , 克鲁克斯 , 乐美 , MediaMath , Neustar综合知识, , 4INFO[x+1] (被火箭燃料公司收购 )。

以下是该领域几个最知名玩家的细分。

塔帕德

塔帕德 通过称为“设备图”的工具来创建跨设备匹配,该工具是Facebook社交图之类的大多数概率版本。通过与像 数据日志 P ,Tapad将确定性用户数据的一小部分馈入其系统,以训练其建模算法。从那里开始,它声称要研究数十亿个非PII数据点,以便隔离强大的行为信号和跨设备的关系。

例如,如果某人在他或她的计算机上请求汽车报价,然后通过其智能手机完成对汽车经销商的搜索,最后在平板电脑上预订了即将到来的航班,Tapad会检查这些数据点之间的交点以确定所有三个设备属于同一个人,可能排斥所有其他人。

该公司的数据已于12月由尼尔森(Nielsen)验证,以91.2%的准确性证明Tapad的结果。

除了设备图之外,Tapad还维护了一套针对广告客户的产品,包括基于位置的定位服务,重新定位工具,跨设备分析,受众群体扩展产品和DSP,这意味着该公司还销售媒体,数据服务提供商的潜在利益冲突。

吊桥

吊桥 的匹配技术也是一种概率播放器,它避免了普遍接受的PII形式,例如姓名,实际地址,电话号码,电子邮件,社交句柄等。该公司将来自多个来源的数据拼接在一起,在应用程序以及移动网络和台式机上的用户行为之间进行三角测量,并跟踪出价请求信息,操作系统和设备类型等匿名信息,以进行关联。吊桥声称在其网络中大约有30亿台设备。

例如,如果经常在同一位置同时观察智能手机和平板电脑,则可以合理地推断出同一个人拥有这两个设备。为了处理其中固有的复杂性–设备的数量和每分钟在这些设备上消耗的移动内容的数量不容易匹配–吊桥算法创建了可能匹配的簇,并随着时间的推移细化了这些簇的大小。

营销人员还可以将其桌面重定向目标数据移交给Drawbridge,以将其广告系列扩展到移动网络并通过其分析平台跟踪进度。在11月,该公司还支持视频广告, 宣布 它正在将联网电视添加到其网络中。

益百利营销服务/ AdTruth

不久之后 获得 欺诈检测公司,Experian Marketing Services,2013年第41参数 合并 跨设备识别技术从41st Parameter子公司AdTruth进入其营销活动。

AdTruth ID行为 作为Cookie的替代品,以允许品牌和技术参与者跨设备链接消费者。尽管AdTruth ID不依赖于PII,但Experian客户可以使用该标识符将其与其他跟踪机制(包括Cookie)统一使用。 AdTruth会查看许多公共数据集和匿名变量以识别单个用户。

该公司声称,其概率算法可以使跨设备匹配的准确性达到80%至90%。

AdTruth还提供其他几项服务,包括广告系列效果跟踪,频次上限和跨设备分析。

 cartoon3 脸书

随着 重新启动其地图集 广告服务器上,Facebook凭借一种持久的跟踪机制以跨公司的身份进入了跨设备领域,该机制可以在公司与跨设备登录用户之间的关系上进行交易。它最近也发布了 跨设备报告和受众群体扩展工具.

脸书 声称能够在Atlas的主要竞争对手Google DoubleClick for 广告商 s当前提供的几乎任何环境中放置展示,视频和移动广告。 Atlas可以通过其Facebook ID,Facebook SDK的组合,在Facebook拥有和经营的资产(包括其移动应用,Facebook.com和Instagram)以及数千个其他网站和应用上的各种设备上识别并向用户投放广告。以及设备广告ID(例如Apple的IDFA和Google自己的广告ID)。这意味着只要用户在多台设备上保持登录状态,Atlas就可以将它们定位为目标,即使这些用户正在使用不使用来自Facebook的社交登录的应用。

除了许多直接营销商关系外,Facebook还与多家大型控股公司建立了合作关系,其中包括 Omnicom和Havas Media Group,这使客户可以使用跨设备广告投放技术。

尽管隐私权倡导者并未将Verizon通过其独特的ID标头(请参阅下文)获得的烧烤信息给予Atlas, 隐私 当涉及第一方数据时,违规始终是一个问题。

三月, AdExchanger reported 包括Millennial Media,InMobi和AppLovin在内的数个移动广告网络已经签署了Beta版计划,该计划是Facebook新的Google Apps for Analytics的一部分,可以跟踪由Facebook明确控制的移动媒体以外的安装量。 脸书 的跨设备ID将支持Apps for Analytics。

谷歌

就跨设备问题而言,谷歌一直是个沉睡的巨人。尽管该公司无疑拥有大量跨设备登录的用户,但来源却 假设的 “ 6亿听上去很现实”,尚未发布官方数字-尚未公开采取任何跨设备解决方案的措施。

到目前为止,该公司将更多精力放在归因上-请参阅 2013收购Adometry –与跨设备相比,但2015年很可能是Google推出专用工具大步前进的一年。业界一直在抱怨Google可能正在与多家代理商测试某种跨设备平台。

从理论上讲,Google的登录用户群可以通过YouTube,Gmail和Google Plus上的用户与Facebook相媲美。其DoubleClick Ad Exchange还具有 大规模 .

但是,无论采取什么措施,谷歌都必须轻轻松松。隐私权监管机构一直对Google严厉,尤其是在欧洲,来自德国,意大利,法国和英国的监管机构向Google施加了压力,要求该公司停止合并从其各种基于Web和应用程序的服务中收集的登录数据。

2015年4月21日更新: 谷歌 确实在AdWords中提供了跨设备转化跟踪以进行搜索和显示,该公司 宣布 在2014年9月。

威瑞森

威瑞森 一直通过以下方式进入确定性身份空间 精准市场见解,其可寻址的广告单元。作为其最初工作的一部分,该运营商推出了两个单独的计划-Verizon Selects(通过其用户可以选择接收定向广告)以及其忠诚度计划Smart Rewards。参与“智能奖励”取决于选择加入“精选”计划。

计划启动后,尽管用户可以选择不观看定向广告,但他们不能选择不被跟踪,这是事实, 引起了隐私倡导者的注意.

威瑞森 对移动Cookie的回答就是所谓的Precision ID。消费者访问网页或使用应用程序时,广告请求会通过Verizon的网络发送。 威瑞森 声称,唯一的设备标识符(也称为Precision ID)将作为请求的一部分进行传输,而不会共享用户的身份。通过此过程,Verizon的合作伙伴(包括BrightRoll,RUN和Turn)可以跨设备投放目标广告。

1月份,当斯坦福大学的梅耶尔(Mayer)发现Turn似乎通过Verizon的唯一标识符标头恢复了选择退出的Cookie时,Verizon受到了抨击。 屈服于压力 该公司宣布,将最终允许用户完全退出所有跟踪,如果他们愿意的话,来自隐私社区,国会山和媒体开始称其为Verizon的“僵尸Cookie”的负面新闻雪崩。

单击此处,阅读《 2016年跨设备身份营销人员指南》。

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3条留言

  1. 吉姆·邦菲尔德

    所有 ison做得好极了。谢谢你的作品。有趣的是,如果有的话,看看中端市场和较小的广告商将如何利用这一生态系统。另一个未解决的问题是,能够跨多个平台定位将如何推动广告素材和广告格式的变化。定位是一回事,精心设计引人注目的消息则是另一回事,尤其是如果用于直接响应而不仅仅是品牌印象时。

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  2. 非常棒,很高兴看到技术故事的不同方面融为一体。从确定性的角度来看,我对价值交换很感兴趣。谷歌有邮件,Facebook有图片,但是企业可以做很多事情来鼓励用户“举手”并验证设备。在未来几年中,数据合作社和隐私管理工具的概念将越来越多。给用户一个认证的理由,他们将

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