不再轨道:为什么谷歌想要熄灭GDN上的像素射击

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 谷歌DMP. 谷歌和数据管理平台提供者(DMPS)究竟发生了什么?

作为adweek. 报道 10月初,谷歌将开始强制执行禁止DMPS在通过Google显示网络运行的篮彩上发射跟踪像素的规则,除非DMP也拥有需求侧平台(DSP)购买印象。

这条规则是 上市 在Google的支持页面中为第三方篮彩服务,并指出,从经过认证的第三方供应商的跟踪机制可以用于某些目的,但是通过Cookie或其他机制对印象级数据进行了影响,以便随后重新定位禁止,兴趣类别分类或谷歌显示网络库存上的其他各方的联合。“

由于它影响DMPS,DMP-DSP混合动力器,如转弯,可以在没有问题的情况下发射跟踪像素。但是如果另一个供应商的DSP制作篮彩,则转弯的DMP无法触发跟踪像素,因为这需要DMP将数据发送到另一方 - DSP。

这意味着DMPS不与DSP捆绑在一起,如krux,neustar,likame,bluekai - 真的,今天市场上的大多数DMP - 将在谷歌显示网络上具有盲点。而且公司的公司也将是,因为它的许多客户都使用来自其他提供商的DSP。

据DMP提供商影响,谷歌开始通知供应商的第10次决定.1,在执行该规则之前,给出三个月的准备时间。

一个人是否将谷歌的决定作为政策的变化(DMP提供者的观点)或收紧现有法规的执行(谷歌的观点),那些认为他们在合规的某些供应商将在1月1日之前找到他们逃离的那些供应商T。

或者,用克鲁克首席解决方案官员Mike Moreau的话:“截至1月1日,有很多已被证明的像素将被解析”

客户影响

如果Google限制像素触发,则DMP和其客户端将丢失Google显示网络上的活动的可见性。

对于像NeuStar这样的DMPS,其技术权力持有公司Omnicom的分析引擎,记录,这将是一个问题,因为“Omnicom不希望从测量角度来看盲点”,NeuStar的媒体和篮彩的SVP说。没有跟踪像素 - 或可行的替换 - omnicom将无法在Google网站上衡量与非Google网站相关的性能。

对于克鲁克来说,谷歌的决定可能会使其提供全球频率管理服务的能力 - 涵盖某些消费者看到篮彩的次数。 “这减少了媒体浪费,让[篮彩商]以最佳频率率达到更多人,”莫鲁说。

因此,通过Google显示网络运行的篮彩周围的篮彩周围的消费者购买库存的客户端不会有能力,限制了优化篮彩的频率的能力。

是三个月足够?

谷歌一直与DMPS密切合作,以找到对问题的互利修复。来自两个DMP提供商的代表 - Neustar和Krux - 同意谷歌的理由和策略执法背后的长期战略,但质疑该方法。

“我认为像素是错误的方式,长期,要做[跟踪],”Gatto说。他说,跟踪像素,不适用于移动。此外,篮彩业中的许多都在寻找 继续 from the technology.

但谷歌的决定在1月份收紧执法方案对于DMP供应商来说太快了。 Google的跟踪像素的替代是将数据传输回DMP的API。

谷歌及其合作伙伴仍然锻炼API的详细信息,但供应商想知道它是否会通过跟踪像素提供相同数量的信息。

“他们提出的解决方案是不完整的,并没有让我们的客户需要所有所需的一切,”克鲁克斯的莫鲁州表示。 “我们正在与谷歌谈论他们如何到达那里,但还没有明确的道路。”

Moreau表示,数据传输文件的问题是DMP需要做cookie匹配,以便利用该信息。

“哪个谷歌允许我们这样做,”莫鲁说。 “但作为营销人员,您必须在其中一个细分市场中拥有该用户。如果用户没有来到您的网站,但您看到用户在谷歌显示网络的某个地方,则无法执行此匹配,因此数据传输文件可用。“

对于Neustar的Gatto,这是一种确保足够的可操作信息通过数据传输。

“不是我们今天从像素拉动的每个数据元素都存在于API中,”他说。例如,IP地址在API中不可用,但它是通过跟踪像素传送的附加位置信息。

问题的核心是Google希望DMPS消耗某种方式,DMPS希望确保Google的替代方案以跟踪像素从跟踪像素获得相同的信息。他们还希望在需要时确保他们可以获得该信息 - 例如,如果API仅通过每天一次推送信息,则为许多DMP客户端来说太慢了。

虽然谷歌通过所有账户,与供应商密切合作以回答他们拥有的许多问题,但合作伙伴持怀疑态度,三个月的倒计时提供足够的时间。

但像素有什么问题?

许多横幅篮彩的问题是它们填满了太多跟踪像素。

这种膨胀会增加观众数据泄漏的可能性,许多供应商认为是谷歌的监管紧缩的理由。

“通常,数据泄漏是合约控制的,但在篮彩单元中运行的追踪像素越多,强制执行并确保没有泄漏,”Gatto表示。“

“如果[谷歌的]愿望是减少数据泄漏或射击较少的像素射击,我认为这是一件很棒的事情,”莫鲁同意,虽然他重申他的关注,但谷歌的方法可能不会“最适合我们的客户。”

数据泄漏的原因对Google - 以及出版商一般 - 这是它为篮彩商找到了在谷歌网站之一找到了观众的手段,然后在其他地方购买同样的受众。

这是谷歌和DMP可能发生冲突的地方。 “当您想到市场上的经典DMP时 - Bluekai,Likame,KRUX - 它们都在购买和销售数据的业务中,”Gatto表示,尽管Neustar也购买并销售数据,其测量和数据学科是分开的。

克鲁克斯的莫鲁争议戈特托对其公司的表征,称:“在克鲁克,我们不买或销售数据,我们不买或销售媒体。”

这些对谷歌批发镇压背后的原因来说,这些细微差异和分歧可能是谷歌批发镇压的原因之一。莫鲁将首选Google创建重新认证程序,并花时间了解每个DMP提供商的业务实践。但是,DMPS之间的快速整合(Neustar购买总知识,点火通购买Knotice,火箭燃料购买[X + 1]等)将使商业模式监督正在进行的过程。

并考虑到DMP提供商不同意其中哪一个购买和销售数据,谷歌有什么机会?

 

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5点评论

  1. 亚历克斯

    如果你们没有看到它,你就会失明。谷歌,Facebook,雅虎,MSFT,AOL等慢慢关闭了他们的花园。他们知道他们的花园是网络的粮仓,而且他们独自拥有它们......

    很快你将只有几个选择合作伙伴,其中在大5之外与Biz进行商业。

    这很好,但由于该行业乱扔寄生虫和多余的中间人,为市场提供了没有真正的价值。我们越早拆除“义卖”并创造一个干净,紧密控制的市场,结果越好,篮彩商和出版商也是如此。只有一个有限数量的消费者,而是一个无限数量的供应商。

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  2. 1 /亚历克斯可能是对的..
    2 /你也可以严重考虑根本没有使用GDN ..我去年的三个月做了它,它没有机会在卷(印象,点击,转换)。但是理由比GDN更好..

    你有3个月的时间来测试该解决方案..这就足够了。

    3 /谷歌思考推出DMP吗?

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  3. 亚历克斯:我觉得你肯定会采取大趋势,注意到主要球员正在锁定他们的花园。我很想看看营销和篮彩社区的回应是什么 - 无论他们最终都要足够强大,以强制谷歌/ FB /等人(他也必须注意消费者情绪)来释放超越其墙壁的数据。

    SEB:对于谷歌是否正在推出DMP,我已经告诉它已经有一个但是捆绑了DBM和Analytics Pro。我不知道谷歌是否单独出售它,或者它实际上是指作为DMP的产品(因为这项技术是毕竟,毕竟是漂亮的界定)。

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  4. 我不同意你的亚历克斯,竞争一直是业务的积极态度,特别是技术。拥有大5控制游戏的风险很大,可以减缓创新和创造力。

    我同意市场上有太多的供应商,但请记住,所有大5次经常通过外部收购获得创新。这意味着一些供应商仍在为行业创造价值。

    如果他们阻止来自现有的每个人,请确保谷歌和Facebook比最终客户更多的利益。

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