全景式通过基于受众的播客购买来吸引大品牌

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由Slate Group拥有的播客网络Panoply希望通过基于受众的购买来吸引大品牌。

播客网络在7月份与尼尔森(Nielsen)合作推出了“扩音器目标市场(MTM)”,该交易所允许营销人员在不同受众群体而非个别情节中购买播客广告资源。

基于受众的购买是播客广告中的新生事物,因为没有跟踪机制可以跨节目定位用户。播客通过RSS提要传送到播放器,然后下载到用户的手机上以供离线收听。

但是,MTM与Nielsen数据管理平台的集成使Panoply将通过Megaphone动态广告服务器接收到的有限数据与Nielsen数据进行匹配,以便买家可以针对Nielsen的大约60,000个细分受众群进行购买。

全景式首席技术官Jason Cox说:“我们正在将[Nielsen的数据]流水线传送到Megaphone平台,以解锁播客听众上可用的所有数据。”

播客广告主要由直接响应广告商提供资金,但Cox希望基于受众的购买将在很大程度上推动品牌收益。

他说:“阻止品牌进入[播客]领域的因素之一就是能够像在其他数字媒体中一样进行规模定位和扩大规模。” “我们现在可以汇总展示次数,并以期望的展示次数进入品牌。”

到目前为止,可以通过MTM访问Panoply的170个节目中的广告资源,最终将包括使用其广告服务器的其他发布商的广告资源。 全景式首席营收官Matt Turck说,自从不到一个月前推出该解决方案以来,Panoply已经从品牌那里收到了“几百万”的RFP。 全景式拒绝透露有多少广告客户通过MTM购买。

品牌广告可以为播客空间带来巨额资金,而播客空间有望实现 今年2.2亿美元,根据IAB。 全景式每月看到数以千万计的下载,并预计今年广告收入将翻一番。

图尔克说:“我们可以通过尼尔森提供的数据与我们的听众数据的结合是品牌所要求的。” “我们只需要移动,数字和无线电预算的一小部分即可完全改变游戏规则。”

随着播客广告的定位功能不断发展,它也获得了巨大的收益。苹果在6月宣布,它将与发行商共享来自播客播放器的监听器数据,该播客播放器约占所有播客收听量的60%。

“大多数下载都是通过Apple播客进行的,” Cox说。 “他们离听众最近,并且最有能力衡量。”

鉴于播客广告的发展,Panoply并不是唯一一个大品牌广告网络。 2016年7月,程序化音频平台AdsWizz与NPM合作推出了 PodWave,是一种程序化播客交换,买方可以通过该交换来购买第一方和第三方数据。

与PodWave不同,目前MTM市场上的所有库存都是直接销售的。 Cox说,由于播客广告仍处于起步阶段,因此以编程方式出售大多数广告资源还需要一段时间。

他说:“ MTM进行程序设计并没有直接的技术障碍,但现在与网络中的广告商和内容提供商紧密合作是有意义的。” “如果您快进,我们有可能实现自动购买。”

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