大流行播客:听众人数稳定,但广告预算和独立节目面临压力

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在过去的一个半月中,播客行业一直在疯狂发展。

随着人们在家里花费更多的时间,听众仍会偏爱他们喜欢的节目,但他们会在一天的不同时间和通过智能扬声器等家用设备进行互动。

在大流行初期,播客的听众人数下降。根据测量提供商Podtrac的数据,从3月9日当周开始,直到本月底,播客下载量每周都在下降,最低时下降了4%。在四月的第二周,下载量开始趋于平稳,现在已经稳定。

Veritone One机构播客副总裁希拉里·罗斯(Hilary Ross)说:“我们有几个星期的颠簸数字,对听众影响很大。” “但似乎事情变得越来越稳定。”

但是,发生了变化的是播客公司曾经可以像钟表一样预测的收听方式。

什么通勤?

根据爱迪生研究(Edison Research)的2019年无限拨号(Infinite Dial),大流行前,52%的播客听众在开车时这样做,46%的人在走路时这样做。

但是,锁定导致播客收听广播变平。由于流行病仍处于初期阶段,因此历史数据不多(尽管情况并非如此)。但是在4月的第二周,Podtrac注意到工作日早上的下载量环比下降了29%。但是,与前几周相比,在4月18日(星期六)的高峰时段下载量增加了9%,在4月19日(星期日)的下载量增加了20%。

音频广告技术平台AdsWizz的首席执行官Alexis van de Wyer表示:“过去,周末的听众人数会下降40%,这种情况已经消失了。” “不一定是我们失去了听众,而是全天都在传播。”

在锁定期间,人们也倾向于使用不同的流派。新闻播客的数量激增,具体取决于您要求的人。 Podtrac发现,从3月的第三个星期到最后一个星期,新闻播客的访问量增加了14%。 扩音器和AdsWizz都在三月份看到了新闻收听率的增长30%。

Podtrac发现在同一时期,真正犯罪的受众减少了6%。

如果不进行现场体育比赛,则专门针对该主题的播客的听众人数就会减少。 3月下旬,AdsWizz的体育播客下载量下降了12%,尽管这种情况可能会有所改变。

一些体育播客已经开始播放经典游戏,或将其内容重新聚焦于大流行病。根据Podtrac的调查结果,上周体育播客的收听量增长了8%。

“播客正在采用新的现实,”播客网络Acast首席运营官Oskar Serrander说。 “最大的公司已经对其内容进行了重新编程,以更好地适应这种情况。”

人们也在不同的设备上收听。根据爱迪生的研究,虽然90%的人表示2019年在家听播客,但AdsWizz看到其网络上一些发行商的智能扬声器收听量翻了一番甚至三倍。

新广告商和消息传递的变化

这些变化,以及由大流行引起的社会变化,意味着一些传统的播客广告商已经撤出了支出,而另一些则争相填补空白。

罗斯说,在Veritone One,销售适合家庭生活方式的产品的品牌(例如家庭安全,心理健康服务或休闲服)正在“加倍”投资。

具有相关产品(例如VPN连接或在线学习工具)的品牌也正在使用播客来宣传短期促销和为基本员工提供的特别优惠。

Serrander说,Acast也看到直接面向消费者的品牌的“健康预订”。

Veritone One的罗斯说,其他一些因素,包括汽车,旅行和活动,已经完全消失或正在将支出转移到今年晚些时候。随着品牌为第二季度做准备,AdsWizz和Megaphone的网络均已取消。

但是,一些品牌开始尝试回归市场-消息传递发生了变化,以适应新的现实。例如,两个大型石油品牌在拉开了他们最初的三月竞选活动后,就将RFP发送给Megaphone。 扩音器的CRO 马特·图尔克说,金融服务品牌在最初取消了PSA风格的消息传递后也正在回归。

尽管广告客户组合有所变化,播客广告支出仍保持稳定。扩音器在三月份关闭的业务多于亏损,并且继续收到RFP。 cast的业务也保持净增长。 Veritone One看到了已经存在一段时间的品牌,他们齐心协力保持支出增长,而其他品牌则将预算从传统媒体(例如从家中转移到媒体之外)中。

塞兰德说:“我们肯定是从取消的最糟糕的反应中走出来的。”

关注品牌安全

与数字出版一样,品牌安全问题也很突出-一些广告商担心与健康危机相关的节目进行竞争。

罗斯说:“一些品牌希望避免出现在冠状病毒导向的播客中。” “其他人希望牢记它,而不能完全避免它。”

van de Wyer说,AdsWizz看到其网络上冠状病毒键盘的阻塞有所增加,各品牌希望距离特定节目中提到健康危机至少15至30分钟。扩音器正在使广告商关注与死亡或疾病有关的消息。

但是完全避免这个话题是不可能的,因为它涉及到生活的方方面面,从社会和文化到家庭健身,从烹饪到远程工作。

罗斯说:“如果您完全避免使用它,那么现在就没有地方可以播放了。”

由于播客上的关键字级屏蔽是新生事物,因此避免新闻或冠状病毒内容的广告客户将完全远离这些节目。罗斯说:“如果您购买某节目的背书,就可以购买该节目。”

播客广告行业希望今年的支出超过10亿美元。从所有人的角度看,这似乎不太可能,但是这个行业还很年轻,可以很好地抓住从传统媒体中撤出的资金。

图尔克说:“转移播客业务不需要花很多钱。”

再见了,小家伙?

播客最初是由独立创作者组成的行业,现已迅速由大型音频公司主导。

独立播客比以往任何时候都涌向这个领域。就在本周,苹果 超过 它的应用程序上有100万个播客。但是在广告方面,由于品牌倾向于以大型网络为代表的节目和主持人,因此冠状病毒可能会进一步加剧富人与富人之间的鸿沟。

范·德·维尔(van de Wyer)说:“总的来说,大型演出占据了广告的最大份额。” “更多品牌希望在拥有大型主机的播客中做广告。”

播客很容易在家里进行,忠实的观众会坚持自己喜欢的节目。但是独立制作人可能必须整合他们的销售资源才能吸引广告商的关注。

罗斯说:“从听众的角度来看,我认为任何事情都不会改变。” “我们可能会从销售角度看到转变。”

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