亚马逊如何赢得CTV归属战争

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当广告商想到OTT广告的前沿时,他们可能没有像Roku,Hulu或YouTube那样想到Amazon。

尽管拥有出色的视频产品,但亚马逊并没有自as为优秀视频库存的来源。例如,Prime上的库存并不多,Twitch可以作为一个独立的部门使用,而不会触及那些夸大其词的数据集,这些数据使亚马逊其他物业中的库存变得非常有价值。

但是,亚马逊的OTT库存正在通过其Fire TV平台,其亚马逊发布商服务(APS)网络在增长,该网络包括合作伙伴的酒吧和应用程序,Prime Video上的一些直播体育赛事以及广告支持的流媒体视频频道IMDb TV。

尽管Roku的硬件比Fire TV的家庭普及率更高,YouTube / Google拥有更多的用户和广告商,但亚马逊强大的归因能力和广告商梦ed以求的新衡量标准以及可用的广告资源类型使它与众不同。

亚马逊正在如此迅速地缩小差距,来自十几家代理商,品牌和媒体公司的消息来源认为,亚马逊有望成为互联电视广告的主要来源。

高质量的库存池

在2018年,亚马逊开始积极与Fire TV达成库存交易。 CTV广告网络Tetra TV的联合创始人兼CRO Jim Lombard说,Roku一直以来都在通过其平台上的应用程序来增加OTT库存,目前控制着更多内容。

一位CPG品牌营销商说,消防电视广告的归因“清洁”,去年秋天他们分别通过YouTube,Roku和Amazon进行了10万美元的测量测试。

Roku的供应量更多,但其中很大一部分来自广告负载较重的OTT应用程序的长尾。 YouTube同样具有庞大的供应量,但它也具有用户生成的内容,电视广告主经常希望避免这种情况。营销人员说,亚马逊的视频供应增长速度较慢,但​​更多地专注于更高质量的程序员。

亚马逊卓越的数据业务扩展到OTT

在2018年,亚马逊仍然拥有与其他视频DSP相似的数字优化指标。现在,GroupM高级视频代理商Modi Media的副总监兼CTV主管Patrick Bradley说,使用Amazon DSP的广告商可以根据产品页面浏览量,首次购买者,竞争对手征服和Amazon搜索来衡量和重新定位。

QuickFrame CRO Spencer Weinman说,因此,亚马逊的交易数据使CTV广告业务比其他平台更具优势。他说,这对于亚马逊来说并不是什么新鲜事,因为亚马逊的显示器具有相同的购买分析功能,但对于电视和OTT广告客户来说却是新的。

他补充说,亚马逊在投放消防电视广告时实际上关闭了购买归因的循环,然后看到了同一家庭或帐户持有人的购买。

DTC公司和其他品牌拥有自己的应用程序和电子商务网站的一个流行技巧是在播出电视或OTT广告后立即测量搜索和点击率,从而将广告的参与度提高。

Weinman说,Google或Facebook可以将OTT商业广告投放的时间与搜索量,网站流量或与他们的企业帐户互动的增加联系起来,以此作为投资回报率的一种归因。但这是代理指标,而不是直接归因于转化的指标。

此外,亚马逊的转化报告对于使用其DSP的广告客户而言是标准的,而使用Facebook的人流量数据或其他一些零售归因公司则需要额外付费。

有一个警告:亚马逊仅允许通过其自己的DSP传输交易数据,并且仅返回汇总结果-因此广告客户可以看到,亚马逊视频广告系列在芝加哥地区产生了300笔销售,但没有个人用户被曝光。

不过,这比CTV广告中的其他任何地方都清晰。

例如,贸易台可以使用其自己的第三方广告ID购买APS库存。该公司无法访问Amazon交易数据,但是由于可以使用自己的ID,因此The Trade Desk可以对Amazon进行频次上限或衡量Amazon其他RTV或YouTube无法打开的CTV库存。

“与其他大型高科技围墙花园相比,APS支持开放式互联网,”贸易部首席执行官杰夫·格林(Jeff Green)在去年的备忘录中写道,当时亚马逊 推出了一个市场 让外部DSP将Fire TV广告资源与外部广告ID连接起来。

下一步是什么?

数据驱动电视公司Tatari的媒体购买副总裁Brad Geving说,亚马逊拥有一个新生的广告平台,因此最令人兴奋的功能仍在开发中。他说,例如,在过去的一年中,亚马逊已经大幅改进了飞行中优化和战后重新定向产品。

如果某商品在郊区的35-45岁女性中销售,亚马逊将打包类似的受众群体以进行后续活动,并针对这些受众群体进行实时优化,从而提高了所投放广告的转化率。

“亚马逊开始在后台做更多的事情,”吉文说。

广告商还将青睐亚马逊,以利用尚未实现的产品。

布拉德利说,Modi Media致力于亚马逊的托管服务DSP,因此只要有新工具出现,它就可以成为推动者。

包括Roku和Comcast的FreeWheel在内的其他大型高级电视DSP今年也推出了新产品,它们仅对投放给在线性电视上看不到广告的用户的广告收费。

布拉德利说:“我想亚马逊拥有的数据将成为可能。” “我们会寻找的。”

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