一口气购买迪士尼:迪士尼如何统一其篮彩方式

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在4月30日在旧金山举行的AdExchanger程序化I / O会议上,劳拉·尼尔森(Laura Nelson), 迪士尼篮彩解决方案和性能篮彩的高级副总裁将分享随着消费者习惯和篮彩偏好的改变,其销售联网电视的方式。

迪士尼的使命是统一跨平台的库存,并为规模较小的细分受众群提供吸引人的购买规模。

在新的迪士尼平台上,购买者只需一次购买即可在ESPN,ABC和Freeform上找到目标受众。他们还可以找到更大的内容池。例如,如果他们想要新闻,则可以将ESPN与ABC新闻配对。就在几周前,21st Century Fox交易完成了,这增加了外汇和国家地理库存。

尽管统一是目标,但该平台仍在开发中。迪士尼签了 成交 于2018年11月与Google篮彩管理系统联手,以统一其跨网络的所有篮彩资源。从结构上讲,迪士尼已经结盟了。在迪士尼采取行动统一其技术的三个月之前,迪士尼将ESPN纳入了Rita Ferro的职权范围,后者目前负责从ABC到ESPN的篮彩销售。

从广播年度开始的10月开始,迪斯尼希望能够查看从Apple TV到Roku的整个投资组合中的联网电视(CTV)库存,然后跨平台进行篮彩系列投放。

该平台的统一不会包括两部分。首先是葫芦;尽管迪士尼现在拥有Hulu的多数股权,但它无法访问订户数据来通知购买。它自己的内容在完全独立的技术堆栈上运行。第二块是迪士尼+。广为宣传的直接面向消费者的流媒体服务只能通过订阅获得, 无篮彩 .

迪士尼篮彩解决方案和绩效营销高级副总裁劳拉·尼尔森(Laura Nelson)与AdExchanger谈及了迪士尼的愿景,即通过融合数字化,CTV和线性化的愿景,使购买者可以轻松地跨不同网络购买细分受众群。

AdExchanger :迪士尼如何使CTV篮彩资源对买家更具吸引力?

劳拉·内尔森(Laura nelson):买家已经将CTV(将最好的数字和线性技术融合到一处)视为有吸引力。我们将重点放在所有篮彩资源上,以确保它们尽可能具有针对性。解锁目标有时会遇到挑战。

这是一个很难解锁数据的情况的例子?

我们必须逐平台进行系统之间的任何基础架构集成。在ABC上,大多数库存都在Hulu上运行。它也可以在Dish Sling上运行。 Hulu完全拥有其篮彩堆栈和平台,因此他们不必担心其分销协议。

那是个很好的观点。当大量数据由分销商,设备或平台等中介机构持有时,像迪士尼这样的程序员如何保护数据以帮助购买者?

高级定位可以通过第一方,第二方或第三方数据进行。客户越来越希望与他们的第一方数据进行交易,因此我们希望启用它。我们与LiveRamp或Oracle的BlueKai有关系,以解锁细分受众群。第三点是,我们有一个团队专注于创建在迪士尼亲和力品牌以及我们的网络上不同的第一方受众群体。

迪士尼的第一方数据提供了什么?

我们了解与库存相关的受众群体,并将其与第一方数据进行匹配,以便我们可以更准确地定位和评估行为细分。这是CTV的重点。我们有一个团队来确保这种机器学习扩展到包括CTV在内的所有平台[台式机,移动应用程序]。

这是我们的数据科学团队创建的一种预测模型,用于查看来自手机游戏的收视率信息,我们自己平台上的篮彩资源以及来自Hulu的[收视率,而非订阅率]信息。而且,我们还会添加调查来创建细分受众群,并预测此人更有可能购买X,Y或Z。这不一定是一对一的定位。我们确保以保护隐私的方式进行此操作。

举例来说,当您迁移到Google篮彩管理系统时,如何整合迪士尼篮彩资源?

通过创建一个交易ID,我们将能够在不同品牌之间转移库存。从直接方面来说,它可以通过ABC和Freeform购买库存。之前是不同的设置。当将诸如ESPN和ABC新闻之类的篮彩资源类型汇总在一起时,您会想到如何将这些实时新闻或简短视频内容类型汇总在一起并针对受众进行销售。在筒仓中,秤不存在。您需要规模才能进行基于受众的购买。

您今天看到买家要求交易的方式有何不同?

从历史上看,传统的线性购买者和数字购买者之间存在鸿沟。但是在高级内容空间中,代理商和客户知道您需要跨平台而不是单独购买库存。所有机构都在采取行动,找出如何以这种方式进行交易。跨平台购买受众的地方是未来。我们需要就衡量达成一致,以实现这一目标。

就数据而言,当今最大的差距是什么?

OTT设备之间没有标准的设备ID。而且很难在OTT设备上识别标识符。每个人都以不同的方式与他们合作,并且在与这些平台的集成方式和集成方面存在差异。

我们正在尝试找出如何为该OTT观看创建代理,以及如何针对该[代理]进行衡量或定位。我们知道有希望,但是如何识别这些用户并没有统一。 

这次采访已被编辑和压缩。

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