透明度与控制:在网络购买中的更多事项?

"联网" is a new column focused on the evolving roles of networks in online advertising.

今天的专栏是由Alan Schanzer,首席战略官员撰写的 否则网络.

联网在过去的几个月里,有许多关于欺诈的报告影响在线广告业的所有方面 - 出版商,网络,机构 - 以及最终品牌营销人员。

这些阴暗的实践从“次优”(堆积的广告或激励点击)运行域,从中没有广告商真正的好处)误导(URL Padding的常见做法)到脱极的欺诈 - 从组织的点击欺诈到服务不可见的印象。现在,不仅营销人员和机构不仅要越来越小心选择他们的媒体合作伙伴,因此需要密切监测媒体合作伙伴的基本指标,并需要密切监测效力和表现。

该行业常常转向“透明度”,以便保证营销人员实际上得到他们支付的费用。这是在处理广告网络时的广告商特别敏感的热按钮。媒体买家向广告网络寻求覆盖和缩放,以及针对目标和效率。但到达和缩放都带有警示标志:我的广告是什么网站,究竟是什么?我如何知道您将在品牌安全环境中为我的广告提供服务?

这种不确定性促使透明度的呼叫,在大多数情况下,在大多数情况下,只需转换为来自广告网络的站点列表。不幸的是,单独的网站列表将无法保护您的品牌。

选择网络时,网站透明度更重要的业务效果透明度更重要。

例如,网络可以通过向ComScore前250个现场列表提供广告商来提供一些透明度。该计划批准的谨慎买家已被申请,活动正在休息和运行。但是访问网站列表不会保护品牌免受两种歪曲效果实践:URL填充和/或菊花链接。

使用URL填充,可以仅在发布的站点列表的小子集上供应广告,因为这是唯一可用的库存,或者是协商汇率许可的库存。因此,尽管站点列表索赔了ComScore Top 250,但该活动可能只有90 +百分比在仅六个网站上交付。不完全多样性媒体计划者在网络购买中寻找。

第二种练习,雏菊链,也可能有不希望的影响。当菊花链接发生时,流量如下:广告商与网络A签署协议。在广告系列实时之前或之后,网络A与网络C且依此类推。这可以代表与网络签约的广告商的一个重要问题。无论在媒体规划过程中提供哪些站点列表,如果网络是一个重构 - 或菊花链 - 库存,他们就失去了完整的控制广告运行的地方。在最近的MPIRE研究中,公司在9个网络和一个交换中执行了11个购买。 MPIRE发现下游履行是在近50个网络上完成的 - 并且广告在超过10万辆网站上提供。这代表了广告商的完全丧失。

虽然大多数网络都有一个围绕现场透明度的政策,但其目的应该基于建立网站例外以保护直接销售渠道。网络达到,效率,创新,瞄准和结果时提供令人难以置信的价值。出版商提供与核心消费者和巨大内容的深度联系。这两个可以在媒体计划中无缝工作。

当网络随着业务实践的透明时,营销人员不仅能够深入了解其库存收购模型和印象分配政策,他们可以确定网络是否参与二次/重新审理市场。了解这些商业惯例将使广告商提供更有意义的何时,地点以及如何出现。

各机构和营销人员可以通过修改媒体合同的条款和条件来保护自己。这些修正案通常会排除激励的流量,使用广告交换库存,以及禁止如广告堆叠,URL填充和菊花链接等可疑的商业实践。

通过苛刻的业务流程透明度来保护您的品牌。了解您的供应商如何参与市场。这些简单的预防措施可以将控制器放在广告商的手中。不要满足于此。

跟随否则网络(@undertonenet.)和adexchanger.com(@adexchanger.)在推特上。

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3评论

  1. 理查德

    只是为了前言这一评论,我在那里使用了前20名主要的广告网络。我认为你在这里解决了一些很棒的问题,但我确实有一个问题回应了这个摘录:

    各机构和营销人员可以通过修改媒体合同的条款和条件来保护自己。这些修正案通常会排除激励的流量,使用广告交换库存,以及禁止如广告堆叠,URL填充和菊花链接等可疑的商业实践。

    广告商如何验证对T款和C的这些修正案是否正在使用100K出版商合作伙伴网络恢复罗恩购买?我们只是拍了广告网络吗?

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    • Alan Schanzer.

      理查德

      伟大的问题,谢谢你阅读我的文章。知道(任何)签约媒体在您的T下交付时没有银弹&CS。警告的建议是您首先与值得信赖的合作伙伴合作,证明了高质量的商业实践的承诺。接下来,通过密切关注广告或通过市场上的许多第三方验证系统来考虑验证和监控的选项。最后,如果它似乎是真的,那可能是。当涉及1000个网站时,没有一个实体可以有效地监控展示位置。欲了解更多信息,很高兴看到我们最近的WebEx涵盖了欺诈和误导性的问题 http://www.undertone.com/clickfraudwebinar/

      谢谢 - 艾伦

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