关于新Walgreens广告网络的6个主要事实

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沃尔格林整合媒体副总裁兼Walgreens广告集团负责人Luke Kigel

零售媒体网络正在片刻,因为它们的定位是在无cookie的世界中增加相关性,Walgreens整合媒体副总裁兼Walgreens广告集团(WAG)负责人Luke Kigel说。

沃尔格林(Walgreens)对其零售媒体网络大加赞赏在12月初被称为WAG。

但此次发布是正在进行的更大转型的一部分。 Kigel说,Walgreens正在从一家“传统思维”零售商发展为“数字第一,受众第一”的零售商。

他说:“在许多方面,这都是Walgreens向数字化进行的多年宏观转型的一部分,” “从市场营销和传播的角度来看,它使我们能够释放第一方数据的价值-这很容易说,而且不那么容易做到。”

即便如此,大多数大型零售商(包括Walgreens)仍然认为榨汁值得。在过去的几年中, 沃尔玛 , CVS药房, 目标/圆角, 克罗格 ,百思买和家得宝都推出了自己的媒体网络。

这是关于Walgreens零售媒体方法需要了解的六件事。

1.第一方数据

myWalgreens忠诚度计划拥有超过1亿会员,是Walgreens用来支持WAG以及其自身的营销和联合营销活动的第一方数据集的基础。

沃尔格林还在全球50个州,华盛顿特区,波多黎各和美属维尔京群岛分布着9,000多家商店。

2.规模

但是坐在丰富的第一方数据资产上是一回事,而达到可以吸引广告商的规模则是另一回事。

吉格尔说,不可否认,Facebook,谷歌和亚马逊在所有数字投资中占了近三分之二,但它们没有像大型零售商一样拥有全渠道的第一方数据访问权限。

他说:“我来自CPG,我们可以根据实际的购买行为创建细分,而我们与客户的关系与渠道无关。”

沃尔格林还有一个内部数据科学家团队,可以针对第一方数据集运行高级建模,这使Walgreens可以扩展广告客户的覆盖范围并提供自定义受众群体,作为品牌更广泛的受众群体战略的一部分。

Kigel说:“当整合第一方数据时,无论是作为细分受众群还是作为建模的种子,我们看到的潜力都可以从50%提高到两倍以上。”

3.科技

除了拥有和运营的渠道外,Walgreens还与Facebook,YouTube和Pinterest有直接关系,以匹配异地平台上的客户。最近发生了 与Adobe和Microsoft合作 增强和个性化药店的体验。

沃尔格林还与Epsilon建立了伙伴关系,以存储其所有忠诚度和SKU级别的交易数据,而Epsilon为Walgreens DSP提供了强大的功能,该DSP允许与动态创意功能,受众细分和活动报告相关的实时执行和优化。品牌合作伙伴可以在Walgreens O上激活媒体&O,在第三方合作伙伴站点以及Walgreens商店中。

可用的格式包括显示和视频,以及路线图上已激活的关联电视。

4.匹配率

由于WAG作为闭环系统并通过直接合作伙伴关系运作,因此不需要独立的入职培训,从而有助于提高比赛率。

尽管Kigel拒绝透露具体数字,但他说Walgreens品牌合作伙伴看到的匹配率高于数字媒体购买的行业标准。

5.服务层

目前,WAG是一项托管服务,尽管Walgreens“正在积极寻求使与我们合作更容易的机制”,Kigel说。

预计在未来三到六个月中会有更多的自助服务组件。

6.测量

与其他零售媒体网络一样,Walgreens由于其庞大的零售足迹而提供报告。

由于其分析基于第一方数据集,因此Walgreens具有基于广告系列执行情况的广告效果和渐进式感。

Kigel说:“就像这个行业中的其他一切一样,基于不同合作伙伴提供的数据的细微差别。” “但是,由于我们与我们的消费者有着直接的关系,并且因为我们对商店和电子商务都不了解,因此我们可以将直接购买归因于媒体激活。”

这种能力直接关系到为什么现在突然出现零售媒体网络。

随着第三方Cookie的问世,广告客户正在寻找可从任何地方获取第一方数据的渠道。

Kigel说:“第一方数据及其使用能力是我们与品牌和媒体代理商进行对话时所带来的价值的很大一部分。” “从定位,衡量和性能的角度来看,我们知道它的效果要优于第三方定位。”

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