拍卖理论博士学位分享买卖双方应注意的五件事

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所有在线广告交易包括谷歌 –切换为首价拍卖形式,营销商和发行商可以相信它们将得到公平运行。拍卖类型可确保作为拍卖人的交易所没有诱骗动机。

哈佛大学经济学助理教授李胜武说:“一价拍卖消除了很多拍卖师试图改变规则的方法。” “对于拍卖人来说,没有秘密的方法可以提高价格了。”

李合着获奖作品 学术研究 去年7月与斯坦福大学经济学助理教授Mohammad Akbarpour一起讨论了首次拍卖的可信赖性。也没有为广告公司提供付费咨询。

大多数拍卖理论家都专注于如何防止买卖双方作弊,但忽略了拍卖人可能有动机进行不公平拍卖的情况。

Li和Akbarpour在研究中发现这种情况是 在线广告中发挥作用.

“我们从纯粹的理论角度开始考虑这一问题-'如果投标人担心拍卖师可能作弊会发生什么?'看到它在现实中发挥作用几乎是超现实的,”李说。

AdExchanger与Li和Akbarpour谈到了参与首次竞价拍卖时发布商,营销商和广告技术公司应考虑的事项。

买家在出价底纹时需要考虑“价值”

DSP和交易所创建的出价明暗算法吹捧了CPM两位数下降。 Akbarpour和Li警告说,这是评估出价底纹成功与否的错误方法。

李说:“作为买家,您应该更多地关注展示的平均价格。” “那只是看等式的一侧。”

相反,买家应该考虑他们为展示所获得的价值,而不仅仅是价格。否则,他们最终将购买桶底印象,几乎无济于事。

李说:“最终,赢得拍卖并不意味着要付出很少的代价。” “这意味着最大化印象价值减去您支付的价格。”

最佳出价底纹算法将考虑价值,而不仅仅是价格。

完全的出价透明度可带来最佳的市场结果

买家需要的信息比他们目前需要的更多信息来优化出价。

“目前的行业状况信息太少,” Akbarpour说。 “您不必一无所知,但至少必须要弄清楚,对于您可能提出的每个出价,该出价有多大可能获胜。”

买家在没有汇总投标分配信息的情况下视而不见。 “(提供出价信息)使做任何一种作弊变得更加困难,并且使阴影和优化出价更加容易,” Akbarpour说。

不共享投标信息是短期的交流。

“一种观点可能是,如果您给投标人很少的信息,也许您可​​以诱使他们更多地投标。但是成熟的市场不能那样运作,”李说。

李说,在像证券交易所这样的成熟市场中,参与者会收到足够的信息,可以在很小的程度上优化买卖。

李说:“随着这个行业的成熟,投标人将从中受益并应该开始要求更高的透明度。” “确保竞标者知道自己在做什么并知道游戏规则似乎是一种更具可持续性的商业模式。” 

发布者不应该A / B测试自己的发言权

科技公司喜欢进行A / B测试,但该策略在首批竞价中不起作用。

李说:“当您随机更改出价下限而买家不知道时,他们的行为不会在短期内适应。”

出于同样的原因,不断提高或降低下限也不会增加发布商的收入,因为买方不会立即做出反应。

A / B测试和动态更改底限都可以在第二价格拍卖中使用,因此发行商将不得不在第一价格拍卖世界中放弃这两种策略。

李说,如何设置地板是一个必须用数据来回答的问题。 “您需要查看您所获得的出价的分布,并根据具体情况确定最终的底价。”

在拍卖中,底价可以充当额外的,积极的竞标者,以防止买家将其降得太多。但是,当底价设置得太高时,如果其他竞标者退出拍卖,出版商就会损失收入。

拍卖师应公开宣布地板。

李说:“最终,买主弄清楚地板到底是什么。” “将地板秘密化没有太大意义。”

如今,情况并非如此。尽管当前针对程序化拍卖的OpenRTB规范有一个领域可以揭示底线,但尚不清楚使用频率。在第二价拍卖中,发行商通常向交易所提交一个“硬”底,然后设置更高的“软”底,旨在从发行商的库存中榨取更多的收入。

发布商还观察到,在私人市场中,买家有时会在不知道底价的情况下出价,这表明他们没有底价信息。在第一手拍卖世界中,地板的最佳做法将需要改变。 

“买方串通”仍然是一个问题。

第一价格拍卖和第二价格拍卖都可能受到“买方串通”或当买方彼此共享信息以降低最终支付的价格时的折衷。

在第二价拍卖中,如果DSP向交易所提交10美元的单一出价,而忽略其他两个广告客户的9美元和8美元的出价,则可以为买方省钱。李说:“您正在采取您知道不会中标的出价并将其删除,因此您不会提高中标者支付的价格,”

串通一价拍卖需要一种更“复杂”的方法,因为删除较低的出价不会带来任何优势。他说:“除了不传递较低的出价之外,您可能还需要根据较低的出价所显示的信息向下调整较高的出价。”

买家串通的另一种形式是买家“轮流”赢得,这也会压低价格。

李说:“那会令人担忧,因为DSP可能会……削弱价格竞争。” “在这种极端的情况下,只有一个DSP,该DSP可以决定胜出方并仅提交该出价。这甚至阻止了真正的拍卖的发生。”

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1条评论

  1. 拉贾特

    李说:“那会令人担忧,因为DSP可能会……削弱价格竞争。” “在这种极端的情况下,只有一个DSP,该DSP可以决定胜出方并仅提交该出价。这甚至阻止了真正的拍卖的发生。”

    在这种情况下会发生什么?如果是第二次拍卖,买方在这种情况下需要支付的费用是多少?

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