如何避免冠状病毒营销失败

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关于如何在大流行期间做广告的剧本仍在编写中。

冠状病毒营销失败是不可避免的。为缺货产品和聋哑或机会性消息传递广告的重新定向会跟踪网络上的消费者。

“这是前所未有的情况。您必须深思一下什么才是您的业务的最佳选择。”在大流行期间一直为品牌提供咨询服务的Forrester首席分析师Jim Nail说。

但是,随着品牌弄清楚在这种大流行期间他们想如何进行营销,共同的主题正在出现。

为避免冠状病毒营销失败,品牌商需要长久考虑,在注重绩效的基础上建立自己的品牌,并确保其信息传达在正确的环境中。

长期考虑

品牌想要销售产品,代理商想要为自己的工作获得报酬,发布商则希望通过展示广告来获得报酬。但是,如果这些各方专注于短期修复以增加收入,那么他们将做出错误的决定。

例如,挪威邮轮公司通过让其销售代理商告诉客户冠状病毒无法在热带地区幸存下来而符合其短期利益。这个决定可能会使顾客终生疏远。

Forrester的Nail说:“短期内您无能为力刺激需求。” “将时间和精力投入到长期思考中。”

奈尔说,取而代之的是,品牌的指导性问题应该是在大流行结束后如何被感知。

长期思考还意味着弯曲规则以帮助消费者。 Nail指出,大多数旅游公司免除了取消费,变更费和延长的忠诚度计划期限。

他还建议品牌为营销进行数据驱动的评估。他说:“使用这些工具的公司将能够感觉到需求何时开始回升,”并从头开始重新回到市场中受益。

不要宣传缺货的产品

尽管旅行等一些垂直行业的需求持平,但包括CPG在内的其他垂直行业的需求却激增。重定向器Criteo看到销售家庭用品,消费电子产品和健康产品的零售商的销售额有所增长。

但是通过重新定向来激发需求是一个棘手的命题。例如,某些地区的产品可能缺货,而其他地区则没有。首席媒体官乔治·玛纳斯(George Manas)表示,OMD将使用API​​来提供有关SKU级别的产品数量和可用性的实时信息。然后,DSP OMD中的自动规则使用了关闭广告来宣传即将缺货的产品。

Criteo采用了类似的策略。如果零售商在其网站上的产品Feed是最新的,则广告将根据该浏览历史记录进行展示。 Criteo执行董事Jess Breslav表示,某些客户端基于服务器到服务器的集成或使用API​​与实时产品可用性进行同步。 

上下文很重要

许多品牌都在使用关键字阻止“冠状病毒” –现在 封锁最多的关键字 在Integral Ad Science任职-尽管数字媒体公司对此感到非常沮丧。

由于对不良消息的敏感度,Nail注意到品牌正在“坚持使用电视,在线视频和流媒体”。

OMD会根据品牌的舒适度来定制方法,包括免费在冠状病毒相关内容上做广告,以提高手术效果,例如,将注意力转向体育和娱乐领域,而不是硬新闻。

尽管有大量的广告资源可供广告宣传,但并非所有品牌都对此内容有胃口,因此其他“优质”广告资源现在也很抢手。

玛纳斯说:“大量的投资和媒体的重心被推迟了。” “品牌需要寻找新的内容机会,但是优质库存池已经缩水了。”

OMD正努力利用其代理机构影响力,将支出转嫁到类似的高质量环境中,以精心策划的高质量库存来建立代理级交易。

与客户生活在同一个世界

冠状病毒大流行已经破坏了整个世界,使曾经熟悉的广告场景(例如,朋友们一起出去玩)使人感到奇怪。

注重Z世代的内容创作者IMGN Media品牌策略主管Noah Mallin说,品牌需要在广告中融入当今的背景。 “如果您承认这种情况,就会有更多的人做出回应。它使人们感到品牌生活在我们所生活的世界中。”

IMGN Media经营社交媒体模因帐户,并为品牌的社交媒体句柄创建内容,并已计划围绕约会之夜穿什么的整个运动。他们之所以取消这项运动,是因为在禁止社交接触的环境中,这没有意义。

但是新想法承认了当前的现实。当您在Zoom上遇到某人时,团队将广告素材重新定位为看起来不错。

积极解决现实问题的品牌也可以从消费者那里获得高分。

Nail说:“您希望自己的品牌成为一个富有同情心的品牌,并且正在考虑更大的利益。”

他呼吁LVMH和烈性酒公司生产洗手液,以及生产通风机的汽车制造商,以此赢得客户的尊敬。

布雷斯拉夫说:“消费者也正在寻求企业加紧服务并帮助他人,而不仅仅是像往常一样开展业务。”他呼吁时尚品牌制造洗手液或口罩。

有时,仅吹捧他们现有的商品,品牌可能会有所帮助。

例如,Encantos是一家提供电子学习产品的媒体公司,由于父母在家中工作,现在电子学习产品的需求量很大。该公司正在继续其营销计划,与有影响力的人一起推广其产品。

人们真的愿意与我们合作,因为他们了解我们正在努力提供帮助。我们并不想出售任何东西。” Encantos首席执行官史蒂芬·沃尔夫·佩雷拉(Steven Wolfe Pereira)说。

但他警告说,并不是每个品牌的产品在大流行期间都会有所帮助,而尝试这样做可能会导致音聋。 “它必须符合您的品牌宗旨。”

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