全球CMO的兴衰

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几十年来,全球CMO角色一直是营销职业金字塔的顶峰,因为诸如Mars,Coca-Cola和Unilever之类的最大品牌都需要一位高管来监督整个投资组合中的内容和消息。

但是全球CMO的时代可能即将结束。

可口可乐公司于去年下半年取消了其全球CMO职位,将职责转移给首席增长官Francisco Crespo以及特定品牌或地区的营销商。联合利华首席营销官基思·韦德(Keith Weed)今年卸任,看不到任何替代产品。和约翰逊&约翰逊有史以来第一位全球首席营销官艾莉森·刘易斯(Alison Lewis)于上月离职,因为该公司已退休。

那么,是什么促使顶级CMO职位突然出现流失?

电视时代的终结

在以电视为动力的营销世界中,需要全球CMO来磨练品牌的信息传递并管理与有限数量的媒体渠道的关系。减少广告制作并在许多品牌中整合电视购买量是提高效率的主要途径。

埃森哲客户洞察力和增长实践的常务董事拉里·托马斯(Larry Thomas)说,但是“集中式命令控制CMO”时代已经过去。

营销技术集团You的创始人兼首席执行官David Jones表示,数字媒体公司和智能手机已经使电视成为全球品牌塑造的主要支柱,使营销活动重新回到了区域性媒体和专业知识上。& Mr Jones.

琼斯表示,营销人员现在必须不断创建和分发内容,而无需自上而下的控制,而不是通过制作更少的广告或通过广播公司扭曲更好的条款来提高效率。他说,许多大品牌还拥有内部的营销和技术运营部门,这意味着整个营销组织内的领域和专业知识比一个人可以监督的更多。

新授权的行销商?

CMO的高级职位正在消失,但与直觉相反,这可能是雄心勃勃的品牌营销人员的职业前景的好兆头。

阳狮首席增长官里沙德·托巴卡瓦拉(Rishad Tobbaccowala)表示:“许多成熟的企业建在一个可以将制造,金融,运营和市场营销都整齐地分开的地方。”

他说,Uber或被联合利华(Unilever)收购的Dollar Shave Club等品牌将营销人员置于网站和应用程序,客户服务和体验,交付以及实体供应链管理的控制之下。现有品牌正在从这些DTC模型中学习,并在市场营销和分析方面发挥更大的作用。

琼斯说,DTC品牌和数字绩效营销策略已将营销与销售和增长联系在一起,这使其受到总裁,首席执行官和CFO的关注。

不断上升

GroupM全球商业智能总裁Brian Weiser表示,CMO历来具有“软实力”,可以说服高层管理人员进行投资或采用不同的商业惯例。

但是,诸如“首席增长官”,“首席经验官”和“首席数字官”等新的C级职位为收入和运营权威更强的营销人员指明了未来的增长途径。

而且不要睡在营销人员获得更高职位上。

丽贝卡·墨西拿(Rebecca Messina)离开成为优步(Uber)首席营销官后,白酒和饮料品牌Beam Suntory摆脱了其全球首席营销官的角色。上个月,该职位由杰西卡·斯彭斯(Jessica Spence)担任更强大的“品牌总裁”一职,从而取代了这一头衔。

新职位 拥有P&L responsibility 对于品牌而言,与之前的CMO必须证明任何额外支出是合理的相比,却无法控制钱包。

去年,糖果和零食集团Mars将当时的首席营销官Andrew Clarke提升为公司糖果集团总裁。这意味着他监督的品牌较少,但具有行政责任。

当卡夫-亨氏(Kraft-Heinz)在4月任命新首席执行官时,它选择了AB InBev首席营销官Miguel Patricio。联合利华(Unilever)聘用内部人员来取代保罗·波尔曼(Paul Pollman),保罗·波尔曼(Paul Pollman)于今年退休,他将前美容和个人护理品牌营销商艾伦·乔普(Alan Jope)提升为最高职位。

托马斯说:“越来越多的营销人员被分配到增长或监督转型议程。” “有时候这可能只是CMO的角色,但通常是对整个组织的职责进行的全面更改。”

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1条评论

  1. 首席信息官也可以这样说。转向在线和云带来了一系列新的技术,方法和指标,事实证明这些调整很难。除此之外,ROI的透明度和问责制也达到了新的水平,只擅长品牌或技术的人不会削减它。需要一种新型的执行人员。

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