W3C广告技术人员对第三方Cookie替代方案进展缓慢感到惊慌

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 铬  Cookie谷歌浏览器发布时 在一月 第三方Cookie将在两年内淘汰,高级广告技术负责人加入了W3C(为Web浏览器创建通用标准的小组),以寻找浏览器支持广告用例(例如定位,归因和频次上限)的方法。

自Chrome发布以来,已经过去了六个月。距离Chrome加入其同类浏览器阻止跨站点跟踪只有18个月的时间。

因此,随着W3C改善网络广告业务小组沉迷于理论,并花时间解释广告如何在浏览器社区中运作,恐慌情绪越来越高。

跨站点跟踪功能的丧失将使广告技术业务陷入困境,而全面的解决方案仍然遥遥无期。

营销人员和发布商大多不在业务组中–是因为他们认为广告技术公司可以解决问题,或者是因为他们没有资源参与,尤其是在大流行中。

更令人困惑的是,Google广告团队也缺席了,在广告技术社区将Google的广告业务视为与浏览器工程师交流广告重要性的最亲密盟友之时,将对话转移给了Chrome。

菱镁矿 首席技术官汤姆·克肖(Tom Kershaw)说:“我的看法是进展并不顺利。”他每周在W3C上投入8到10个小时。他给小组“ A”表示努力,而给“ D”表示交付。 “桌上没有可行的提议,在现实世界中我们无法尝试。而且18个月很快。”

PubMatic的首席技术官John Sabella补充说,从一开始就没有“明显的差异”。

到目前为止,大部分讨论都集中在Google 铬 浏览器的提案中 隐私沙箱,这是一组解决某些广告用例的想法,例如,将广告竞标移动到浏览器,并给定位组增加噪音。但是,在接受采访的成员看来,这些概念自引入以来几乎没有发展。

“当我们说沙盒时,在科技领域,这就是您想要触摸,感受和玩耍的东西。还没到那儿。”萨贝拉说。

即使发生最理想的情况,并且所有隐私沙盒提案都将在未来18个月内成为标准,但仍无法将在线广告恢复到现在的运作方式。

Adform首席战略官Jochen Schlosser表示:“我们只会看到大约60%至70%的业务模型能够在沙盒生态系统中生存下来。”

而且,为了保护用户的隐私,浏览器越来越相信他们应该监督关键功能(例如进行广告竞价)而不是广告技术公司。习惯于自治的广告技术公司在小组讨论的最初几个月中一直在抵制一些将控制权转移到浏览器的更改。

流程

W3C的“改善网络广告业务小组”的200多名成员参加每周电话会议,并在GitHub上共享代码和想法,目的是在广告技术和浏览器社区之间建立对话,以维持广告支持的开放性网络。他们还分享需要解决的问题,例如广告定位,归因和广告拍卖的细微差别。

广告联盟主席兼W3C战略负责人兼顾问Wendy Seltzer说:“在任何人都可以构建满足这些需求的功能之前,很多过程都需要共享一套术语,实践和需求。”

Seltzer说,W3C主要推荐浏览器可以自愿采用的技术规格。诸如改进网络广告之类的业务组通常是多步骤过程的第一步。

从该组毕业的主题将在W3C的隐私工作社区组或WICG(网络平台孵化器社区组)中进行孵化。这些工作组编写规范,进行审查并通过互操作性测试完善技术。在此过程中,想法必须建立共识,并被认为是“双赢”才能继续前进。

这个过程花了多长时间对于广告技术人员来说还是个谜,他们仍在学习不熟悉的浏览器策略。他们对于多少个想法成为标准以及需要多长时间感到不确定。

他们只能看看先例。 “SameSite Cookie 是一个奇异的变化,并且花了数月时间才推出并测试一项功能。” W3C会员CafeMedia首席战略官Paul Bannister说。相比之下,他补充说,“隐私沙箱”在未来20个月内将需要进行约14项更改。他希望在明年第一季度之前看到“隐私沙箱”中各项功能的测试符合2022年初删除第三方Cookie的截止日期。

但是,即使在测试完成之后,企业仍需要时间来采用新规范。

LiveRamp身份高级产品经理Ian Meyers说:“从我的角度来看,这有点关系我们在时间表的另一端看到的内容–如果参与者有足够的时间来重建自己的业务,”

Google Ads在哪里?

Google的广告团队一直在小组中保持低调,使其他成员感到困惑。

尽管Google整体上有19位成员,Chrome工程师也积极参与,但接受采访的8位W3C广告业务组成员同意Google广告团队对每周的进度电话保持沉默。他们没有评论GitHub的任何贡献,也没有自己做出任何贡献。

此外,一些W3C成员说,Chrome工程师经常问一些问题,这些问题表明他们对广告业务的运作方式或广告创造的价值缺乏了解,甚至缺乏表现力。

Criteo高级产品经理兼W3C成员Arnaud Blanchard说:“我希望他们能够在内部进行对话。” “我建议他们多谈一点,因为他们会看到Chrome专家提出的建议会破坏很多事情:如果浏览器进行拍卖,我不知道AdX在这个世界中的价值是什么。”

但是也许不互相交谈才是重点。

MediaMath首席技术官Wilfried Schobeiri表示:“他们背负着相当大的反托拉斯目标,因此,尽可能多地在公众场合进行这种对话对他们有利。”

他与其他人一起注意到Chrome团队在每周电话会议上的讲话非常谨慎。

“有一个中国墙的故事。但是如果是两家不同的公司,他们都应该参加[对话]。”一位沮丧的W3C成员说,他不想公开分享业务伙伴的负面意见。 “地球上最大的发行商和科技公司在那儿看不到,那简直太疯狂了。”

Google广告小组对W3C缺席表示异议,指出 吉特 ub页 从两个月前开始,他们鼓励在不进行个性化的情况下测试RTB。

Google的Chetna Bindra表示:“虽然Chrome在W3C中扮演了积极角色,并在论坛中推动了我们的努力,但Chrome和Google广告都是论坛的积极参与者,并共同致力于隐私沙盒的构想。”声明中负责用户信任,隐私和透明度的高级产品经理。她补充说,这些实验已经在进行中。

但是,W3C成员放弃了为该业务组做出贡献的时间和资源,他们希望Google提供更多的服务,而Google可能会派上用场。

因此,他们敦促Google广告团队摆脱困境,并帮助他们设计一种解决方案,以保留广告支持的开放式网络以及所有依赖它的人们的生计。

Zeta创新实验室负责人兼W3C成员Joshua Koran说:“我欢迎他们为该小组做出的贡献。” “鉴于他们的市场份额,他们在对话中没有发挥更积极的作用,我感到很惊讶。”

浏览器电源播放 

该业务组的广告成员也在努力应对新标准如何以隐私的名义将功能转移给浏览器。

网络广告一直是一件大事,可以与数百家公司共享跟踪器。

“问题出在技术允许的范围之内,” MediaMath的Schobeiri说。

现在,数据将被锁定以保护用户隐私,谁拥有密钥?

浏览器说是它们。

W3C的Seltzer说:“已经出现了一种新的共识,认为浏览器是用户的代理,并且应该在未经用户同意的情况下帮助用户防止跨网络的单独链接的跟踪。”

恰当的例子:隐私沙盒提议TURTLEDOVE将拍卖移到浏览器。

Criteo高级产品经理Arnaud Blanchard说,但是如果不进行服务器上的某些拍卖,广告技术公司将面临安全问题,并且页面加载时间将太长。

Blanchard与人合着了反提案SPARROW,该提案引入了非浏览器网守以及在浏览器外部进行服务器端拍卖的想法。

W3C成员赞扬了SPARROW提案,但没有看到浏览器社区采用放弃控制的标准。

Adform的Schlosser表示,对隐私沙箱的拟议更改只是“平台经济”的又一个例子,公司必须从平台上租用消费者。 “出版商的既得利益在于留在消费者面前。那不是沙盒试图建立的。”

但是,尽管他不同意许多沙盒提案中对浏览器的强大功能,但Schlosser感到在隐私问题上与浏览器社区更加紧密地契合。通过GDPR之后,对隐私的任何回击都是一场失败的战斗。

“我100%确信过去已经过去了,”施洛瑟说。但他认为,该集团中的其他广告公司对以隐私为中心的变更更具抵抗力。 “也许只是出于政治谈判目的,但差距很大。”

未来

解决跨浏览器的通用广告标准的问题有多种途径。

第三方Cookie如果W3C能够在2022年初解决少数几个在线广告用例,那么营销人员将能够依靠所有浏览器的通用标准来进行一定程度的受众定位或归因。但是他们应该期望这些解决方案的外观和工作方式与以前大不相同。

第二条路径包括与现有浏览器标准配合使用的技术解决方案,例如使用第一方Cookie的技术解决方案。但是,只有几家公司(例如Google和Facebook)具有大规模的第一方身份,因此缺乏新的开放式浏览器标准可能会将更多的营销资金推向这些环境。较小的发布商没有能力为营销人员创建诱人的身份解决方案。

在第三条路径中,每个浏览器可以分别提出帮助广告商和发布者在开放网络上(或不可以)在网上赚钱的方法,就像他们分别决定阻止第三方cookie一样。

例如,谷歌浏览器可以开发仅在其浏览器上可用的广告用例。 W3C制定的标准可以随时实施,尽管在建议阶段Seltzer被鼓励使用。

最终的解决方案是,如果Google开发(并共享)特定于浏览器的,隐私安全的标识符-谣言的杂草一被杀死就不断出现。

尽管这样的ID可能会保存当前形式的在线广告,但该小组的成员说,很明显,浏览器ID不在桌面上。最好以隐私为核心来拥抱未来。 (并期待 行动广告编号 几年后消失)。

从现在开始的18个月内,网络浏览器将如何支持在线广告,这是最接近浏览器的谜团-因此,他们建议广告中的每个人都牢牢抓住并开始询问谁在驾驶席上。

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3条留言

  1. 乔纳森

    我考虑得越多,勇敢的浏览器就越具有可用于未来的模型。广告和隐私都在浏览器中进行管理,并且激励用户使用广告。

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  2. Turtledove具有许多年前Adnostic浏览器项目首次提出的特征。正如在《勇敢传说》中所做的那样,将决策移至客户端是合理的。但是,封闭的解决方案甚至为Google的广告业务带来不公平优势的解决方案都引起了非常棘手的反托拉斯问题,G和F利用第一方足迹来规避第三方Cookie限制的能力也同样令人担忧(尽管SameSite可以在此提供帮助) )。

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