沃尔玛媒体集团测试Xandr和Trade Desk的DSP角色

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零售商的广告业务沃尔玛媒体集团(WMG)正在Xandr和The Trade Desk之间进行交易,以成为其现场广告的DSP合作伙伴。

据了解情况的消息来源称,Xandr和The Trade Desk分别在去年第四季度支持了沃尔玛的赞助产品活动,目的是以最低的每次点击成本(CPC)推动网站流量。

每个供应商的广告系列结果已于2019年底移至LiveRamp,目前尚不清楚何时确定获胜者。

沃尔玛(Walmart)拒绝置评,贸易柜台(The Trade Desk)和Xandr也拒绝置评。

WMG已将其大部分数字广告供应链置于自己的屋顶之下,包括一项收购SSP的交易 变形实验室 以及先前由Triad处理的购物者营销服务的住房。

但是,WMG尚没有首选的DSP来帮助其商人和其他潜在广告客户在其他网站上向Walmart和Walmart.com购物者投放广告。

当WMG尝试将Walmart购物者数据应用于外部程序化媒体时,此项收购将决定哪家公司将在其产品中扮演这一角色。该策略类似于亚马逊的计划 西兹梅克 消息人士称,该公司去年收购了广告服务器业务。

在这种双向交易中,由于沃尔玛是Xandr Invest需求方平台(以前是AppNexus 数字信号处理器)的长期品牌客户,因此The Trade Desk的获胜将是一个政变。在卖方方面,Xandr的Monetize平台还支持WMG拥有和运营的媒体。消息人士称,尽管沃尔玛对Polymorph的收购意味着它将拥有一些原本可能会归Xandr Monetize处理的业务。

这项交易也说明了DSP类别的最新趋势,根据多个DSP,The Trade Desk通过利用其规模胜过诸如点击或转化之类的基本性能指标来强制和赢得潜在客户的RFP。和程序顾问。

Trade Desk并没有在老式的媒体意义上利用其规模(即代理商根据其总消费能力提取更好的广告费率)。相反,在程序化生态系统中,可以通过吸收更多的出价流数据信号来获得优势。

大多数DSP只看到少数的SSP出价请求。摄取和存储数十亿个数据信号非常昂贵,因此SSP和DSP具有过滤功能,只能处理预定百分比的展示。但是,The Trade Desk具有SSP的购买力,可以超越此过滤逻辑,并且可以支持更高的基础结构成本来容纳该数据。

同时,Xandr 数字信号处理器具有与AT的高级集成&T的WarnerMedia属性,以及基于独家AT的衡量和定位&T移动用户数据。这些往往是较高的每千次展示费用广告系列,它们可以归入数据或归因于关键绩效指标,例如通过合并AT来提升销售&T数据与离线数据。

但是,在烘烤过程中,每个广告都链接到相同的目的地(在本例中为Walmart的网站)并优化为最低CPC 。

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