脸书跳出煎锅并引发更多测量错误

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脸书承认在星期三出现了其他衡量错误,以及旨在缩小营销人员与移动世界领先广告平台之间的信任差距的政策和组织变更。

该消息发布不到两个月,此前Facebook披露其高估了视频互动结果,提示 机构和关注的反弹 来自其他数字媒体公司的消息表明,对Facebook的信任下降将对更广泛的数字营销生态系统产生负面影响。

脸书在本周发现的指标失败包括:由于未能对重复阅读者进行重复数据删除,以及对用户自2015年8月以来花费在阅读“即时文章”上的平均时间进行了过高报告,从而错误地计算了品牌帖子的自然覆盖面。 博客文章.

脸书的第三方衡量合作伙伴之一,Moat也发现了一个视频上传错误,该错误导致Facebook错误地计算了完整的观看次数。

富国银行(Wells Fargo)资深互联网和广告资产分析师彼得·斯蒂伯勒(Peter Stabler)的投资者回应说,这些变化和指标缺失对Facebook的账单,广告费率或业务状况几乎没有影响。

他说:“我们认为这些错误对我们的投资论点并不重要,因为它们仅占营销人员分析所用数据的一小部分,并且我们注意到,修订后的视频完成指标(该组中最重要的指标是我们的观点)实际上应该会产生更好的结果。”

代理商回应了这样的想法,即Facebook最新的指标披露不会影响其广告业务。

Dentsu Aegis代理机构360i战略和社交媒体高级副总裁Orli LeWinter表示,业界的强烈抗议可以掩盖Facebook由于其可衡量性而被保持在比其他营销渠道更高的水平。而且由于Facebook一直在不断适应,因此它所做的每一次调整都可能会对指标产生影响。

LeWinter说:“这就是为什么我们不断审查和更新测量方法的原因。这对我们来说不是什么新事物。”

除了解决已确定的错误外,Facebook还致力于提高透明度和第三方验证。

脸书写道:“我们现在正在探索其他第三方评论,以验证我们为合作伙伴提供的报告。”

该平台还将吸引行业高管组成测量理事会,类似于Facebook在2011年创建的客户理事会,以将营销人员的优先事项与产品开发流程同步。

但是,实际的变化是有限的。现有的可见度衡量合作伙伴Moat,Integral Ad Science和comScore将能够与Facebook集成以验证展示印象数据,而Nielsen针对Facebook发布者的解决方案将扩展到涵盖视频和Facebook Live观众人数。

GroupM发言人说:“我们很高兴Facebook正在澄清指标并寻求客户的意见。” “今天的发展还远远没有达到完整的第三方衡量标准,我们仍然认为这对提高广告客户对任何市场的信心至关重要。”

Integral Ad Science首席执行官Scott Knoll说,应归功于Facebook的自我检查。

他说:“他们很快提出了自己的发现,并且从一开始就非常主动。”

诺尔说,不要指望Facebook会发生任何突然的,急剧的变化-至少没有什么会动摇它作为围墙花园的地位。他说:“但是,如果您在这里放远一点,很显然,市场营销人员正在朝着不可知的可测量性自然发展。”

诺尔说,两年前,行业利益相关者甚至没有讨论可见度和度量问题。

他说:“平台和围墙花园知道,营销人员不希望处于某个人(根据其媒体计划)正在对自己的作业进行评分,” “即使在日常工作中并不明显,我们仍然走了很长一段路。”

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