脸书评估:围墙花园正在开窗

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布拉德·小伍德工业预览脸书营销科学副总裁Brad Smallwood将于1月19日登台,在 行业预览 在纽约市。

脸书处在十字路口 与媒体有关, 考虑货币化衡量篮彩.

在篮彩周之前,Facebook承认了一系列 篮彩指标错误 引发了代理商和篮彩客户合作伙伴提高透明度和第三方衡量的呼吁。

脸书营销科学副总裁Brad Smallwood说,“度量标准情况”是一个学习的机会,他领导着一个团队,负责客户和活动度量,产品开发,合作关系和篮彩研究。

Smallwood说:“我们的重点是关注透明性的概念。” “这就是我们设立测量委员会的重要原因,它就像一个探听板,可以帮助我们了解人们真正关心的是什么。”

脸书 成立理事会 于11月帮助其内部评估小组与篮彩客户和代理商就产品开发和标准进行联络。

在与Moat,Nielsen,Integral Ad Science和Moat的现有关系的基础上,越来越多的第三方验证也将出现。

AdExchanger与Smallwood进行了交谈。

AdExchanger:Facebook衡量问题的主要收获是什么?

布拉德·斯莫伍德:首先,指标与度量之间存在差异,这是一个区别。几个月前,在度量标准方面面临的挑战是围绕这样一个事实,即许多度量标准之一是以一种方法计算的,而老实说,它应该以另一种方法进行计算。我们认为这是一个度量问题,而不是度量问题。

但是,我们要带走的是:篮彩商需要控制权,他们希望就如何传递数据以及如何计算指标完全理解和透明。我们正在将越来越多的信息传递给可见度供应商合作伙伴,以便篮彩商可以按他们想要的任何方式计算指标。我们为他们提供原始数据,因此他们不必完全依赖我们获取指标。

脸书 关闭Atlas的篮彩服务器部分 在11月,但保留了测量值。从实际角度看这意味着什么?

篮彩商希望他们选择使用的测量系统,而Atlas就是这些选择之一。例如,如果篮彩客户想要使用Atlas,那就太好了;如果他们想要使用Nielsen,那也可以。

我们与市场营销科学团队一起将Atlas整合在一起的原因是,我们认识到篮彩客户不想通过一种特定的工具或系统来进行衡量。

脸书今年会更加透明吗?这对衡量意味着什么?

我不会说“今年”。我们今年不会开始,今年也不会结束。我们的重点是独立的第三方评估,并帮助篮彩客户以他们想要的方式进行评估。这一直很一致。

但是,透明性正在加速的地方是,我们现在让人们计算他们想要计算的任何数字。转变是向我们的篮彩商提供更多原始数据。

篮彩客户需要什么测量工具,路线图上有什么?

我们已经了解了很多可见性,知道一次印象实际上已经进入了可见区域,以及关于该印象的越来越多的信息-诸如持续时间和在屏幕上显示多少篮彩之类的信息。换句话说,对一个人在查看营销信息时到底发生了什么有基本的了解。

但是,尽管这一切都很好,但营销人员真正关心的是他们的信息是否在推动行为改变,这一点有两个方面。一种是了解是否发生了行为上的变化,第二种是这种变化是否是由市场营销驱动的。结果是发生了什么增量提升或销售?

我们正在构建工具,以帮助营销人员,不仅在篮彩系列一级,而且在粒度上足以使他们可以更改其营销计划。

我们从篮彩客户那里听到的大部分信息都围绕着需要一个衡量系统的需求,该衡量系统应能显示除ROI之外有效的方法和无效的方法。这是因为与电视相比,数字技术使我们能够利用这些信息直接影响计划和购买并提高效率,而电视则只需等待下一次预付款。

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