Facebook的地图集努力为其市场服务

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Facebook -Atlas.Facebook的Atlas Ad Server承诺将营销人员提供一种与Doubleclick相比衡量活动的高级方式,该贷款指挥狮子的市场份额。

但是测量只是广告服务的一部分。从那时起,阿特拉斯赶到了市场,已经测试了Atlas的营销人员和机构,它可以促进跨设备衡量,它有讽刺意味在跨设备和格式提供广告的问题。

此外,营销人员有问题处理Facebook的数据限制。直到产品改善,许多人在“测试”炼狱中粘在一起。

首先,阿特拉斯的一个底漆:承诺是它使营销人员更好地了解谁在谁看到他们的广告和在什么情况下。该品牌可能会意识到,例如,它不可能达到1000万人的频率帽,它只达到500万人,平均频率上限为四 - 并且一些消费者看到了50多广告。或者它可能会实现针对女性的活动向男性展示了30%的时间。

REACH和频率的更好数据来自ATLAS跟踪活动传递。而不是使用Cookie数据来跟踪谁看到广告,营销人员使用Facebook的ID图,这也通过其登录用户来跟踪设备。

但是,使用地图集的营销人员对他们如何跟踪运动的严重限制,营销人员跨越多渠道的营销人员的特殊问题。此外,Atlas仍然有工作要做,旨在开展广告服务器的基本功能 - 就像不仅在桌面上的服务广告,而是在移动和视频上,以及跟踪和报告机构更喜欢的方式。

ATLAS - 广告服务器或测量像素?

阿特拉斯服务交叉设备和视频广告的问题来自其来源。当Facebook购买Atlas时,它是一个裸露的广告服务器,专注于分析和桌面,而不是服务移动,视频和丰富的媒体广告。在重建地图集时,Facebook专注于带来Facebook ID,不跨设备或格式服务。

虽然在它 重新启动2014年9月 Facebook表示,Atlas可以在桌面,移动和视频上为广告提供服务,这不是真的。

在移动应用程序上为广告提供服务仍然是一项正在进行的工作。使用Atlas的一个机构表示,它有发布商网站 - 在移动应用程序中提供广告,而不是使用Atlas AD服务器。直到最近,在营销人员请求它避免网站服务问题时,Facebook手动移动应用程序发布者。阿特拉斯去年9月推出了移动应用解决方案,一年后推出,客户刚刚开始采用。

通过所有帐户,Atlas无法提供视频广告。相反,代理商经常使用Innovid - 一个地图集伙伴。 Facebook正在开发Atlas的视频广告服务能力,但它还没有发布任何东西。和代理商必须使用其他广告服务器进行丰富的媒体和动态创意优化。

使用多个广告服务器,必须给予Atlas的局限性,增加技术费用和操作麻烦,也可以混乱竞选测量。有一些技术代理商想要多个技术,但广告服务不是其中之一。

据消息人士称,利用地图集,Facebook优先考虑了对基本广告服务功能的测量。

“[Facebook的]愿望不仅仅是经典的第三方广告服务器,”斯科特布朗说,他在阿特拉斯工作的是Aquantive,Microsoft和Facebook的一部分。他目前是视频平台Ooyala的程序化总经理。

“他们将其视为一种不同的目的手段,它提供了具有测量平台的营销人员,利用Facebook的跨设备分析的身份 - 以及理论上,作为用于非设备Facebook激活的车辆,”Braley说。

实际上,某些客户端正在将地板纯粹用作测量工具。

糖果公司去夏天使用阿特拉斯在法国的建议上使用了Atlas,在法国的“派对” - 主编TACS活动。

阿特拉斯的竞选测量显示了废物和过度交付的领域,这使得数字头Guillaume du Gardier将在未来的竞选活动中带来阿特拉斯。它现在双曲曲目广告系列:其数据机构附加了一个atlas标记,而媒体代理使用自己的广告服务器。

在这个设置中,Atlas是“我们正在解决目标的权限”,而媒体广告服务器检查以确保发布者尊重[频率]盖,则描述。

虽然这是一个有趣的用例,但这不是阿特拉斯的承诺。

“那么它不是广告服务器。这只是一个测量像素,“一个不想公开批评阿特拉斯的机构兽医说道。

但事实证明,测量像素比AD服务器更容易销售。 Facebook一直推动客户尝试用作测量像素的图表,这是开关广告服务器和ATLAS的技术限制的负担。

但是,如果纯粹作为测量像素使用图集,则可以将其分类为第四方标签类别,该类别是当代理商或广告科技公司堆在其他人的数据上窃听并使用它来构建段。许多网站,从亚马逊到迪斯尼到特纳 AOL.,禁止使用第四方标签。

因为阿特拉斯被归类为广告服务器,因此不太可能受到这种方式,这使得许多围墙花园中的免费通行证。唯一的地图集不起作用是youtube,它遵守亚马逊等网站上的其他数据限制。

导航阿特拉斯的数据迷宫

虽然图拉斯称为AD服务器,但它也是数据管理平台(DMP)的虽然它是Facebook的身份数据并专注于测量。由于这种相似性,它不会与其他DMPS发挥不错。它在Facebook的兴趣下,将基于Cookie的DMPS堕落,通过Facebook ID替换为Atlas的测量。

因此,Facebook保留了销售人员可以添加到创意的批准DMP标签的紧密列表,这限制了他们像他们一样彻底地跟踪的能力。虽然营销人员可以带来“女性房主”等第三方数据集,但Facebook不允许他们通过外部DMP跟踪该段。

有些标签通常通过包含的集合,就像来自Oracle拥有的DataLogix(不是一个DMP)和NeuStar(它获取的聚合知识,由Atlas Head David Jakubowski创立)。代理商在获得Adobe观众经理和Oracle拥有的Bluekai批准的标签上有更多的麻烦。

“如果你要依靠Facebook对观众的定义,并且在Facebook的媒体空间内使用这方面的观众测量和定位,那将是好的,”布雷迪说。 “挑战是营销人员试图使用Facebook派生数据来称之为自己的第一方数据。他说,有一个有限的机会,为他们更广泛的程序购买而言,将受众置于更广泛的程序。“

使用Atlas意味着丢失通过外部DMP创建的客户的统一视图。由于产品的发展,这不会改变,因为Facebook及其竞争对手,谷歌,分享。

“Facebook和Google最终为他们的最终用户提供服务,包括他们的营销客户,”Advest的Ad Tech和Platforms的SVP Oleg Korenfeld表示。 “因为他们永远不会像独立DMP一样开放,透明或灵活。”

代理商报告困难跟踪相同客户的困难,因为由于跟踪限制,他们从上漏斗活动从高漏斗活动从上漏斗活动转移到低漏斗活动,因为追踪限制,ATLAS的大拍摄声称它提供了更好的测量。

周围的方式是营销人员将所有数据保存在地图集。

“营销人员应该被那个答案吓坏,”Ad Tech Executive说。

即使营销人员全部与地图集地区,他们仍然面临着盲点:YouTube,它不允许图拉斯。在翻盖方面,Facebook不允许谷歌为其主站点或Instagran提供服务。营销人员面临分散的生态系统,他们无法统一中立,外部DMP。

对于某些客户端,这些数据限制无关紧要。

Ferrero正在使用Atlas,因为它没有兴趣使用外部DMP,View du Gardier承认让他与许多其他数字广告商达到赔率。 “我强烈反对DMP,但有利于强大的数据策略,”他说。

Ferrero而不是经常收集和管理数据,而Ferrero喜欢识别哪些数据有助于特定的广告系列,然后使用它。这需要减少技术投资。

Ferrero是一个旨在巨大的市场的糖果,也是一类广告商的一部分,这是最适合地图集的广告商。 “我们需要大规模覆盖,但我们真的需要控制距离的频率,”Du Gardier说。从年龄和性别跟踪Atlas提供的那种广告商大部分的利益。

是成功的阿特拉斯吗?

当阿特拉斯重新启动时,Facebook表示,它有20个使用该平台的营销人员。但它不会更新该数字 - 注意某些广告商可能仍然与旧广告服务器合同。除了Ferrero,Facebook名称为汤米希尔菲格和实时国家,因为已经使用图表的客户。

广告服务器的市场份额难以通过,但其中一些在业界挂钩的Doubleclick的市场份额,不包括视频,约为80-90%。在这个市场份额中破解将是Facebook的艰巨战斗,该产品仍然被认为是竞争差的产品 - 比烘烤更差。

“难以拔除广告服务器是非常困难的,”Annalect的全球数据策略总监Adam Gitlin说。 “我们的客户已经建立了他们的所有流程,数据和报告。”

“阿特拉斯 - 以及所有广告服务器 - 面对这一挑战,”他补充道。 “我们是基于人的营销的巨大支持者,地图集是非常好的,并继续与客户一起展示这些利益。”

阿特拉斯需要和竞争对手一样好,如果没有更好,以获得市场份额。许多人很快就指出了阿特拉斯的缺陷,但看涨了Facebook的潜力克服它们。

“我们过去使用了地图集,但现在我们仍在等待该产品发展一点,”社交媒体代理地区的创始人兼首席执行官Paul Steketee表示。该机构的小小的规模意味着它不是直接的伙伴。

他的希望是观众能力变得更富裕,这意味着不仅仅是通过阿特拉斯定位的时间和性别。 “他们有合适的组成部分,但他们需要以尊重他们的用户的速度移动并维护数据隐私,”Steketee说。

但是Facebook尊重用户的隐私或其自身的业务需要保护其宝贵数据吗?其封闭的园艺方法是销售人员的艰难销售。

“我不知道Facebook的市场力量是否与他们[寨花园]的严重程度相称,”一家广告科技Exec表示,其公司与地图集合作。

Facebook的Atlas推出了一个强大的第二次参与谷歌主导的广告服务市场。但它的Facebook ID驱动系统具有更多的数据限制,即携带营销人员。虽然Facebook可以建立它缺乏的功能,但真正的问题是营销人员是否会购买不让他们使用自己的数据的系统。

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6评论

  1. 迈克福古

    对不起,你能澄清你指的是“吉特林”的人吗?否则是一个非常有趣的文章和阿特拉斯的更新。

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  2. 对于广告商,除了Adform之外,Sizmek还具有相当大的市场份额。 DFP仍然位于PUB方面,这可能是为什么您的成员如此之高。

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  3. 布莱斯

    令人惊叹的文章,提供了有关地图集的一些优秀细节。我们正在考虑他们的跟踪/测量功能,很高兴看到有其他人以同样的方式利用它们

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  4. 那么你可以利用视频中的FB年龄/性别在视频中(通过Innovid)吗?

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