超卖和承诺过多:营销人员远离DMP

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数据管理平台(DMP)曾经被描绘成满足行销商所有数据需求(从收集,协调到细分和联合组织)的灵丹妙药。

但是,此后,营销人员开始冷却该技术,认为该技术过于分散,无法执行承诺的许多功能。

营销人员告诉AdExchanger,他们一直在努力争取投资回报率,常常聘请顾问或内部人才来管理其DMP。有些人经历了破坏性的翻新和替换过程,结果发现他们的新DMP提供程序的匹配率也很差,集成度很差,并且与付费媒体的连接较弱。

如今,DMP对第三方数据的关注不再引起人们的关注,在这个世界中,隐私已成为首要任务,cookie被弃用,围墙花园越来越高。

主要品牌的营销人员告诉AdExchanger,他们正在淘汰DMP,代理商也证实他们的客户正在逐渐远离DMP。像好时公司这样的数据贫乏的CPG品牌选择不更新其DMP关系,而像拜耳这样的其他品牌则将其DSP用于类似DMP的功能。

EA全球营销情报负责人Belinda Smith说:“每个人都对DMP感到非常兴奋。 “但是价格昂贵,费力且匹配率很低。感觉果汁不值得榨汁。”

很好的销售点……但别无其他

由于DMP跨越了广告技术和营销技术,因此通常由大型组织的c级主管或IT团队购买,然后要求其媒体团队使用该平台。但是那些团队经常缺乏使之运转所需的数据或才能。

史密斯说:“有人会向高层介绍这个实时,一对一,全渠道营销的故事。” “那个级别的人签字了。然后他们会在后端吸引我们,我们会说,“您想要的所有用例都是不可能的。””

拜耳公司媒体战略和平台副总裁乔什·帕劳(Josh Palau)表示赞同。他说:“有些东西(销售团队)说他们有要做的功能,我当时想,‘是谁做的?’” “没有客户,尤其是如今,没有几个人无所事事。”

媒体团队希望依靠DMP托管服务来寻求帮助,只是发现支持团队通常不可靠或无法访问。营销人员向AdExchanger表示,其DMP供应商缺乏垂直专业知识,而且营业额高且等待很长时间才能获得简单的答案。

大型技术公司销售软件。他们无法实现运营。” 阳狮媒体。 “在广告技术领域,人们期望服务与技术并存。”

尽管AdExchanger的来源都在与所有主要DMP进行斗争,但四位主要是因为其激进的销售宣传未能完全兑现其承诺而呼吁Adobe。

Hearts首席数据官Megan Pagliuca说:“ Adob​​e具有如此强大的工程能力,但他们的销售人员只专注于销售更多产品,而无助于实施。”& Science.

Audience Manager和Experience Platform美洲销售主管Judith Hammerman表示,Adobe根据客户需求提供动手服务,战略指导或有限的技术支持。她说,它还提供教程并与Audience Manager专家联系,以帮助营销人员从平台中获得最大收益。

尽管有这种支持,营销人员仍然聘请人才来管理DMP,并将其作为全职工作,而顾问们则花了很多精力在DMP上进行成本高昂的集成和不断维修。

阳狮的金沙集团还指出,运营DMP所需的广告技术和营销技术学科通常与大型组织隔离。

帕劳补充说:“对组织中要实现DMP的全部价值所需要连接的部分有一个低估。”

没有DMP数据

营销人员首次实施DMP时,许多人都在努力,因为他们没有实际使用它们的数据。

一些DMP表示,他们库存有第三方细分市场或访问数据市场,但营销人员很快发现,合同上不允许他们获取这些数据。

与CPG等与消费者没有直接关系的垂直行业很难生成足够的数据来使用其DMP,因此不得不与第三方数据提供商合作并进行投资以捕获第一方数据以使投资物有所值。

GroupM首席战略官埃文·汉隆(Evan Hanlon)表示:“这是进入系统的巨大成本。

其他营销人员根本无法绕开组织孤岛来获取使用DMP所需的数据。在担任大型有线电视运营商之前,Palau在访问整个组织的某些收视数据时遇到麻烦。

“其中有些取决于您,谁在您的组织中拥有[数据]?”他说。

当营销人员确实使用DMP随附的数据时,他们对DMP的质量和新近度印象深刻。 Cookie的个人资料会在30到90天内生效,从而使营销人员可以手动同步他们的受众群体,或与入职人员合作以保持新鲜感。

EA的Smith说:“绝对可以肯定地说,人们在出售这些数据之前没有遵循任何惯例。” “人们开始意识到,也许那里的尽职调查不够。”

与付费媒体断开连接

但是,营销人员最大的挫折是DMP缺乏与付费媒体的联系。品牌想要上传媒体数据以重新定位消费者,管理跨渠道的覆盖面和频率并将曝光率与第一方数据联系起来。

AdExchanger 采访的广告购买者尤其对Adobe Audience Manager DMP和Adobe Ad Cloud(néeTubeMogul)之间缺乏集成感到沮丧,尽管Hammerman说Adobe已经投资了服务器到服务器的集成,该集成使用了广告之间两个平台。

但是断开连接不仅仅是来自供应商。发布者在很大程度上阻止了DMP在页面上放置像素,以保护受众。

好时公司可寻址媒体和技术负责人Vinny Rinaldi说:“出版商不希望他们在任何东西上贴上标签。” “当时的想法是,‘如果我们不签署任何东西,为什么要在我的网站之外建立受众群体后再与我合作?’”

当Google兑现承诺时, DoubleClick ID的可移植性受到限制 在2018年和Facebook 删除了第三方数据集成 不久之后。哈默曼说,作为回应,Adobe今年早些时候为社交媒体平台推出了CRM匹配功能。

营销人员还努力将其他更基本的数据类型上传到其DMP中。 AdExchanger 消息人士称,即使将受众群体导出到他们的DSP中,他们也无法上传移动设备ID和丢失数据,即使是在单个营销云堆栈中也是如此。 Adobe表示,营销人员可以直接或通过SDK将设备ID上载到Audience Manager中,该公司今年发布了一项功能,可在移动ID格式错误时向用户发出警报。

但是,经验丰富的营销人员只是通过与LiveRamp等入职人员合作来绕过DMP,以将受众直接匹配到他们的DSP中。

“客户可以获取他们的数据,将其同步到DSP中,而不会丢失,没有成本和更高的准确性,” Pagliuca说。

DMP是否具有不含Cookie的价值?

经过多年的挫败,营销人员发现自己处于一个新的法规环境中,使许多DMP用例无效。

随着GDPR的实施和CCPA的迫近,DMP作为第三方数据中心的主要功能已成为一种责任,而不是一种资产。苹果的ITP以及Firefox和Chrome中的浏览器跟踪限制等技术变化只会加剧这种情况。

“现在,我们正在走向一个无饼干的世界,[DMP]有什么价值?”里纳尔迪说。

DMP做得很好的一件事是管理跨通道频率上限。但是,随着Cookie的弃用速度更快,这种用例变得越来越无效,从而降低了细分受众群的寿命。

“除非您能在PII级别上识别出我,这是DMP并非专门设计的,否则频次上限和顺序消息传递变得更加困难,” Havas Media营销技术和数据战略全球总经理Jamie Seltzer说。

许多营销人员认为DMP未能创新。营销云已经启动了客户数据平台(CDP),并谈论创建利用第一方cookie的以身份为中心的解决方案。有些甚至在其平台上启动了同意管理功能。

但是,从cookie演变到尚未实现。随着DMP停滞不前,专注于第一方数据的技术(例如CDP和洁净室)也随之兴起。

“事实是,您的数据将存在于不同的地方,” Pagliuca说。 “这扼杀了DMP应该是什么样的愿景。”

继续

随着市场营销人员从DMP转移,他们在测试新技术时会从中吸取这些经验教训以及大量的怀疑态度。

营销人员正在采用CDP与DMP并排管理第一方数据和集成。但是一旦被DMP烧掉,它们现在变得愤世嫉俗。例如,好时(Hershey's)在决定使用Merkle的M1作为其身份来源之前,就认真考虑过CDP的用例。

“由于我们今天不会在第一方数据上获得可伸缩性,为什么我们不只是租用它呢?”里纳尔迪说。

但是抛弃DMP并不是那么简单。营销人员在人才和技术上都进行了大量投资。许多人已经被深深推销到企业堆栈中,并坚持使用营销云,以查看它们是否能够兑现他们承诺的发展。

但是,Pagliuca表示,他们无法继续使用过去的销售方式。 “没有成功的方法。”

所有 ison Schiff做出了贡献。

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