为什么微软潜在的TikTok收购可能与广告无关

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微软TikTok

 

微软在广告方面没有过光荣的历史。

这家科技巨头的广告业务可以追溯到2007年aQuantive收购失败,但由于未能通过展示广告货币化,该公司在2012年减记了62亿美元。微软当时 将其展示业务外包给AOL 在2015年。如今,根据eMarketer的数据,微软在展示广告市场中约占1.4%的份额,并且与必应拥有第二大搜索引擎(按距离计算)。

微软在广告方面的往绩,以及首席执行官萨蒂亚·纳德拉(Satya Nadella)对SaaS产品的关注,使得拟收购病毒式社交媒体应用程序TikTok的计划从表面上引人注目。

但是,该策略可能更多地是在扩大面向消费者的业务的同时,获得更多的年轻受众并向他们提供数据,而不是大幅度地重新投放广告。

Forrester的高级分析师Collin Colburn表示:“这是Microsoft可能对冲自己将不再是仅B2B的公司的赌注的一种方式。”

接触年轻人

微软首先是一家企业软件公司,专注于云计算和商业产品,例如Outlook,Word和Excel。但是,它在2001年创建了游戏机Xbox并在2014年收购了Minecraft,这表明它偶尔会尝试发展消费业务并吸引年轻的受众。

Omnicom Media Group市场情报董事总经理Ben Hovaness说:“从战略上来说,与年轻人建立更多的关系很重要。”

虽然TikTok提议的300亿美元的价格标签不容小off,但由于特朗普总统威胁要在美国禁止使用,该应用程序的估值最近有所下降。 Constellation Research的首席分析师兼创始人R. Ray Wang说,这为微软提供了一种以稍便宜的价格抢购年轻人喜爱的病毒产品的方法。

他说:“这是一次消费者的尝试,而且他们以相当便宜的价格进入市场。”

微软可以利用TikTok的受众洞察力进一步发展其游戏业务,并通过Xbox扩大在客厅的占有率。尽管六月份关闭了以游戏为中心的流媒体平台Mixer,但微软可能仍将游戏和流媒体视为战略增长领域。混音器只是不够成功才能实现目标。

霍瓦内斯说:“我认为这是获得针对Xbox和Minecraft同类人群的媒体资源的另一种方式。”

除了部门之间的协同作用之外,Microsoft的R&Colburn说,D团队使用大量内部数据来指导产品研究。而且,他们现在错过了重要且具有战略意义的队列。

微软还希望与谷歌和亚马逊等科技巨头竞争,后者在搜索,广告,会员,商业和订阅领域都有业务。微软已经是第二大云提供商,也是一家成功的企业公司,面向消费者的产品是其新的机遇。

Wang说:“您必须到达B2B2C。” “这就是每个人都在追求的。”

可能不是下一个围墙花园

收购TikTok将使微软处于提供跨搜索,社交和B2B媒体跨渠道供应的地位。但是,尽管微软可以拥有围墙花园的所有特色,但封闭的广告生态系统可能并不是其主要目标。

当微软 在2016年收购了LinkedIn,它有机会将B2B数据集与Bing搜索数据集成在一起。但是,LinkedIn仍然与该公司的其他部门隔绝至今。

霍瓦内斯说:“认为如果微软的雄心壮志是建立一个广告帝国,那似乎是合乎逻辑的,这是合乎逻辑的。” “相反,他们基本上只是离开平台。”

GroupM全球情报主管Brian Wieser表示,微软也从未将搜索业务视为主要的广告业务,而是推动AI和机器学习进步的工具。

他说:“广告获利不是搜索的唯一用例。” “他们拥有必应的原因不是为了广告。”

尽管广告商会欢迎Google和Facebook的另一个大型竞争对手,但在干预TikTok的用户体验时,微软必须谨慎行事。例如,如果Microsoft要求TikTok用户通过Microsoft ID登录,则可能会产生摩擦,从而关闭该应用程序的年轻用户。

霍瓦内斯说:“可能会有一个ID图游戏。” “我只是认为这不是收购的战略要务。”

微软凌乱的M&A track record

微软在M方面的历史最好&A,最大的挑战是不要破坏TikTok的魔力。

Constellation Research的Wang表示,除了aQuantive之外,微软在整合Skype,Yammer,LinkedIn和GitHub及其其余业务方面还没有做很多事情。尤其是LinkedIn有潜力成为人力资源软件平台,并通过就业验证进入交易。相反,微软坚持专注于媒体销售。

“他们还没有M的最佳战绩&A,”王说。 “ [LinkedIn]可能在金融服务和商业领域,但他们选择继续专注于招聘和广告。”

微软在社交媒体方面也没有太多经验,因此需要注意不要破坏TikTok的用户体验。

Colburn说:“在社交媒体上,您必须在干扰性,不必要的广告与体验,内容和联系之间完美地融合。”

尽管广告和M失败&答:微软在云计算方面的良好记录以及运行TikTok等服务所需的基础架构使其成为该应用程序的强大收购者。

霍瓦内斯说:“如果考虑到让某些服务运行的原因,那在微软的操舵室是正确的。”

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