2020年给在线广告行业带来了身份危机。

一年始于Google 接听 关于在不久的将来某个未知时刻第三方cookie会发生什么的直到那时的理论问题。苹果在7月也采取了类似的举措， 公告 其专有的移动设备ID IDFA将很快需要加入。

这两项举措都触发了广告商，发布商以及与之合作的广告技术公司在获利，用户获取，衡量和归因方面的构造转变。

那么，行业是否为2022年第三方cookie的终结做好了准备，而苹果的IDFA更改将于明年初推出，还是会出现……混乱？

“与2020年相比，情况如何混乱？”出版商Leaf Group媒体高级副总裁Scott Messer说。

不能与之争论。

随着2021年和大规模变革的到来，数字身份将成为现实，这是行业专家必须谈到的现状以及对未来一年的期望。

准备好了没

尽管有大量的讨论和思想领导力，但该行业尚未为第三方Cookie的终结或苹果即将实施的IDFA更改做好准备。

但eMarketer的首席分析师妮可·佩林（Nicole Perrin）说，随着时间的流逝，正在取得进展。他指出，整个12月与她交谈的每个人都对2021年持乐观态度。

佩林说：“他们期待着更多的合作伙伴关系和解决方案的宣布–公司在2020年就一直在努力，但要等到明年才能揭晓。” “他们还计划明年进行尽可能多的测试，而传统信号仍然可以进行比较。”

但是，并不是每个人都这么有组织。

营销人员“完全浪费”了他们获得的额外时间 苹果延长了IDFA更改期限 移动咨询公司Mobile UA Ltd的首席执行官兼创始人内森·莱文（Nathan Levin）表示，到2021年初，

他说，在某些情况下，这是“纯粹的无能”的结果，而在另一些情况下，这是由于高层管理人员没有根据增长团队的要求专门投入资源来支持替代解决方案。一些流量供应商还拖延了进行必要的集成的步伐。

莱文说：“苹果对开发者的要求不合作也没有帮助。”

再次缓刑？

同时，在万维网联盟中，广告技术公司和Chrome浏览器工程师（Improving Web Advertising Business Group的成员）继续 争吵 Chrome浏览器“隐私沙箱”中的建议。

尽管来回花了一年的时间，但是考虑到Google在Chrome中杀死第三方Cookie的截止日期大约还有一年，进展一直很缓慢。

但并非所有人都相信Google会在2021年实现这一目标。例如，The Trade Desk的首席执行官兼创始人Jeff Green曾多次表示， 怀疑谷歌真的会拔掉插头.

Infolinks的首席执行官Bob Regular预测，即使Google继续其终止其浏览器中的第三方Cookie的计划，它也至少会延长其自行设定的期限。为什么？反托拉斯，宝贝。

如果Google不重新考虑淘汰第三方Cookie的计划，那将“使司法部 和 德州股份公司对于他们来说，” Regular说。

变通办法会奏效吗？

即便如此，业界仍在疯狂地开发在线标识符的替代解决方案。

Trade Desk看到了使用Unified ID 2.0的最大动力，Unified ID 2.0是一项开放源代码计划，旨在基于以下内容创建基于电子邮件的标识符： IAB技术实验室的项目后备 原则。 TTD进行了UID 2.0的初始开发工作，现在正与整个行业签约合作伙伴以支持它，包括 现场直播, PubMatic, Criteo 和 华盛顿邮报.

然而，这种努力是否可以成功是另一个问题。

IBM Watson Advertising 和 Weather Company全球负责人Sheri Bachstein说：“我担心我们在更换cookie上可能会过于关注。” “虽然欢迎行业合作，并且此解决方案肯定是进步的，但必须指出的是，挑战的存在取决于大型科技公司的发展方向。”

Leaf Group的Messer表示，要使Unified ID 2.0成功，发行商还需要更多的激励参与。

梅塞尔说：“我认为，在解决这一问题的方程式中，并没有向发行商提供公平或全部价值的股份。” “因此，可能要过一段时间才能看到完整的发行商采用。”