ft.com..'s Hitchings Sees Publisher Data As Big, Programmatic Opportunity

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通过坚定不移的数字焦点,Anthony Hitchings,广告技术和FT.com的数字运营负责人,从一家大型报纸出版商内部有一个前排席位到Programmatic Media的承诺和陷阱's online unit.

“我认为程序化空间为我们提供了一个很好的机会。但是,如果您喜欢,“如果您喜欢的话,则”出牙问题“,已建立的大量供应侧平台(SSP),”Hitchings说。 “显然有一些关键需求侧平台(DSP),两者尚未学会一起沟通。”

“DSP开始了尝试根据广告商数据找到用户的基础知识,并且他们还没有实现与发布者数据可以执行的完全潜力,并且实际使用Programmatic for Brand。”

例如,Hitchings表示,FT.com上的广告插槽具有许多尺寸的灵活性,但在编程中,市场只能一次允许一个广告大小。什么可能是半页的收购类型广告,通常最终是250横幅的标准300。他补充说,并非所有DSP和SSP都提供了尽可能灵活的机会。

adexchanger上周谈到了Hitchings关于他的出版商的意见,行业趋势和FT.com的新交易 用krux. 用于数据管理平台(DMP)服务。

adexchanger:你是全面地屈服的 - 换句话说,这不仅仅是关于广告收益率吗?例如,它可能是广告和商业 - 超越订阅。

Anthony Hitchings: 是的。我们在过去的12到18个月内与我们在最近12到18个月工作的工具之一是Metamarkets,这是我们自己的内部报告。我们可以报告卷,收入,CPM数字等所有数据点,以及对更广泛的级别,人口统计,内容类型定位的聚合视图。我们确保我们拥有强大的内部报告系统。

然后,在我们的整体方法方面,如果我们要朝着CPA交易的转换等比赛,那么我们现在正在玩的,我们认为程序最终能够竞争我们的保证,使用标准CPM。

您是否担心使用您的一些数字收益策略递质您的直接销售?

不是特别。我们有一个结构,如果有人用FT花钱,我们将接近他们以编程方式花费。如果他们直接与我们共度,我们真的不介意交付渠道。

我们正在做的是仔细管理入学点和楼层价格,以确保我们的最佳客户获得最佳服务水平,无论是编程还是直接。

继续前进到您的数据管理平台(DMP)策略,您和ft.com的触发器是什么,找到DMP?

数据一直是我们乘坐市场的包裹的最前沿。当我们将付费墙置于2002年回来时,我们开始对其行业,业务职位,责任的用户收集人口统计数据。而且,多年来,我们还完成了行为目标。我们现在看到的是数据管理平台已经提高了您可以使用的复杂性的级别。

在报告功能方面,您现在可以报告您没有专门目标的段的性能,帮助您优化。它还可以帮助您向广告客户报告更广泛的视图,除了对其的人口统计学是什么,段的段可能对它们执行。

这是对客户讨论的意义吗?如果它尚未影响,您的期望是什么?

我怀疑使用数据管理平台和我们正在开发的其他工具,我们将能够更好地了解哪些目标方面将与广告商试图合作的给定度量来表现和工作。

无论是品牌隆起,社会参与还是转换,我们都可以做更多的运动,然后在实际的竞选期间,我们将能够提供关于工作的反馈,什么不起作用并且能够针对所有这些目标进行优化。在竞选活动结束时,当Tan广告商准备重复他们的业务时,他们对这样做有一个强大而引人注目的论点。

跨数字信道数据管理呢?

数据是我们所做的一切的核心。这有两个原因。

第一,分析和广告商的见解。这真的意味着如果有人在ft.com上购买了一个广告系列,我们就不仅仅是我们提供了多少次展示或标准的广告指标。但我们也可以对他们说,“这些类型的用户看到了您的广告,这些类型的用户与您的广告进行了处理。”来自我们的数据以及其他来源。

我们正在建立基准测试能力,这为广告商提供了针对整个FTCOM或竞争对手的基准。这是大型出版商之间的FT.com是相当独一无二的。

数据的另一个方面是我们如何使用它来优化广告系列性能,这是通过多通道的,因为您无论他们的哪个平台都需要解决用户。

你能告诉你最近选择krux作为你的DMP吗?

我们喜欢KRUX的管理团队,并认为他们了解FT的业务。 KRUX内的工具对于观众来看看或了解顶部分部的表现 - 或者,即使他们不是最高领域 - 我们认为在课堂上最好。它们还与我们使用的关键平台完全集成,这是Publeclick for Publishers,DoubleClick adexchange和Rubicon项目。

有趣的是,有自己的综合投标平台。因此,如果我们想开始查看受众扩展型交易,它都集成到一个系统中,而不是在许多不同的部分中。

您认为最大的障碍是用于像FT.com或竞争对手的公司,以便利用这款受众驱动的程序化市场吗?

这里的挑战是您有一个大规模的供过于求[库存]和市场中的一些非常大的参与者,可以在产量和整体规划方面改变营销看法。您必须提供的是服务质量,分析质量和内容的质量 - 然后高级品牌的命题开始前进。

考虑到你今天在放置到位,你想在不久的将来击中一些里程碑是什么?

我们现在正在使用的大事是我们数据的机器学习。这里的主要目标之一是使用机器学习朝向广告商指标。如果有人来到我们并说他们需要提高他们的品牌感知,我们将使用机器学习反对竞选数据来优化品牌感知。我们不会在竞选活动结束时简单地报告它是如何执行的。

我们有一系列的营销指标,我们将在寻找并试图优化并报告回来。这是未来六到12个月的短期里程碑,其中一些合作伙伴广告商

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