大流行期间数字浮标全球广告花费大量时间

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GroupM,麦格纳(Magna)和真力时(Zenith)周一发布了全球广告支出预测,所有人都同意2020年并不是许多人预测的灾难。

由于在大流行期间加速了向数字化的转移,因此很大程度上避免了灾难。

根据GroupM的数据,2020年全球广告下降了5.8%,“可能会更糟”,仅表示轻微的挫折。

6月,GroupM预测全球广告将下降11.9%。然而,根据其最新修订的数据,媒体所有者将产生5910亿美元的广告收入,并在明年看到“有意义的改善”,反弹12.3%,至6490亿美元(减去政治广告支出)。

同时,麦格纳(Magna)发现,线性和数字广告的全球总广告收入下降了4.2%,至5690亿美元,比6月份的预测下降了“温和”。麦格纳(Magna)全球市场情报执行副总裁Vincent Letang说,据麦格纳(Magna)称,数字媒体增长8%,至3,360亿美元,占所有广告交易的59%。

电子商务和相关广告的增长尤其使三个市场特别是中国,美国和英国受益匪浅。

GroupM全球商业智能总裁Brian Wieser表示:“在第二季度末,情况显然没有我们想象的那么糟糕。”

数字,数字,数字

到2020年,全球广告投放受到数字视频消费和电子商务的繁荣提振,因为实体店被关闭,旅行停滞不前,许多消费者在大流行期间呆在室内。

GroupM预计,到2020年,数字广告将增长8.2%,达到3,430亿美元,其中不包括政治广告。这种增长将受到正在进行的电子商务活动以及小型企业增加其在线业务并增加其数字广告支出的推动。到2021年,这一数字将增长15.4%,达到3960亿美元。

纯粹的数字媒体所有者,包括亚马逊,Facebook和谷歌,一直是(惊奇的)向数字化转型的最大受益者,并将在明年获得全部广告收入的61%。

维瑟说,这种增长在Facebook和谷歌各自的第二季度财报中已经很明显。

他说:“但是持续的程度非常深刻。”

除了在平台上进行活动之外,能够在大流行期间继续运营的类别中的大型营销商大多数能够保持预算不变,并且资金流入电子商务,这反过来又导致了在数字媒体上的更多支出。

2020年大选也推动了数字支出的增长。在用于政治广告的超过60亿美元中,今年有15亿美元用于数字媒体,是2018年的三倍。

Letang说:“对我们来说,这是数字媒体第一次获得可观的政治收益。”

减速不太快

尽管与过去五年相比,今年的数字广告支出增长率显着放缓,但年均增长率为18%,但Letang呼吁关注其在COVID-19期间的持续增长。

他说:“我们预计数字增长仅会由于到期而大幅放缓,已达到广告总支出的50%,”。 “人们总是预测它会变慢,因此弹性甚至使我们感到惊讶。”

去年,Social也有迹象表明它处于停滞状态,某些平台甚至略有下降。但是那里也有增长。

Letang说:“就渗透率和所花费的时间而言,已经达到了一个极限,不可能进一步发展。” “好吧,今年又加速了。”

调入

Letang说,虽然数字视频的消费量也不足为奇,但这也不足为奇。随着消费的增加,广告印象的数量也随之增加。

他说:“尽管价格可能下降了,但销量增长得如此之快,这意味着社交媒体和数字视频业务实现了两位数的增长。”

另一方面,线性广告销售(传统电视,广播,印刷和户外广告)在2020年遭受了巨大打击,全年销售估计下降了16%,降至810亿美元。

Letang说,尽管在大流行初期,传统电视的收视率有所提高(主要来自新闻渠道),但与意大利等其他市场相比,这种趋势在美国并没有持续。

随着受广告支持的联网电视的不断发展,它将继续蚕食传统电视。根据GroupM的数据,今年电视广告总量将下降15%,然后再反弹,明年将增长近8%,而数字扩展和相关媒体的收入预计会好得多,今年将增长7.8%,到2021年将增长23%。

维瑟说:“预算不一定会在媒体之间流动,因为受众会改变他们的消遣方式。” “ [但是] CTV是电视-资金通常会基于受众在媒体内部的位置流向电视内部。”

真力时表示,今年对广告视频点播的需求尤其强劲。在1月到4月之间,美国点播VOD服务的覆盖率增长了5%,而AVOD的覆盖率增长了9%,达到5850万户。

展望未来

但是,由于隐私法规(例如GDPR和CCPA)对数字广告支出的潜在影响呢?

Letang说:“这些法规以及逐步淘汰Cookie的做法实际上是在惩罚发行商,而不是它影响着拥有大量第一方数据的大型平台。” “今年大人物的表现要比独立平台或发行商要好。”

麦格纳说,但是每个人都应该从今年上半年开始的大规模疫苗接种中受益,随着限制逐步解除,“全球经济活动应会强劲复苏”。

预计全球广告支出将增长7.6%,达到6,120亿美元,高于麦格纳此前的1.5%的预测。线性媒体预计将稳定增长3.5%,而数字媒体将加速增长至两位数增长,达到10.4%。

乐唐说,娱乐和餐饮业将从逐步重新开放中受益,而餐饮品牌将受益于恢复正常的运动时间表和社交活动。但是,汽车和旅游业在财务上仍然脆弱。

Letang说:“可以公平地说,这是一种乐观的情况,即存在疫苗接种可能延迟或部分人口可能拒绝疫苗接种并延长COVID问题的风险。” “由于准备好分发几种疫苗,我怀疑有些国家的工作会比其他国家做得更好。”

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