环境:Whither Goest Thou

卖方

卖方”是由数字媒体社区的卖方撰写的专栏。

今天的专栏是由首席执行官Jim Spanfeller撰写的, Spanfeller Media Group,一家新时代的媒体公司。

长期以来,媒体购买界一直认为环境对媒体计划的最终效力至关重要。在正确的时间出现在正确的人面前是远远不够的。对于万无一失的策略,将其在正确的时间,正确的人员和位置上进行营销交流的关键被认为是关键。 在正确的地方.

过去,无数的研究都致力于广告效果,这一信念得到了支持。

但是,近年来,在许多媒体购买业务中,这一理念已被搁置在一边。尽管可以说客户仍然坚持这种想法是正确的,但是在执行时,他们的最终购买中有很大一部分被推到了自动化的受众群体(仅受众群体)中。

这种趋势实际上是在一段时间之前开始的,这不仅仅是数字时代的症状。人们可以将其根源追溯到网络电视购买。当然,网络电视购买者的最初努力是将广告投放到特定的节目中,但是随着争夺范围的竞争不断增加以及市场的成熟,它很快就转变为仅仅试图针对特定的交易获得最佳交易(由最低CPM定义)。季节。

最近,数字购买进一步加剧了这种想法。计划和购买(尤其是按单个站点或产品进行计划)既费时又费力。简单的经济学极大地激励了数字购买和计划操作,以将尽可能多的钱投入到大量的受众购买中。此举的影响产生了深远的影响-其中许多是意想不到的。

尽管购买过程变得更加高效,但最终结果却遭受了巨大损失。在非生产性或有时使人衰弱的环境中的广告展示位置经常发生。买不到的库存变得越来越透明。用于定义和购买受众的数据往往是不完整,错误或误导的。长期以来,激励内容创作者做得越来越好的广告费用已经下降到一个程度,许多人都在想,创造出色的内容和创新的用户体验是否在财务上有意义。

总之,这些努力的弊端是显而易见的。但是在实践中,这些实践的价值似乎完全值得。

但是,让我们在这里进行一些探讨。出现在跳舞的猫和会说话的鸟的环境中的广告是否具有与《纽约时报》,《华尔街日报》或《人物》杂志中的广告一样大的影响力?过去的研究表明不会。也许这项研究是过时的,但与当今的消费者脱节。也就是说,具有高质量内容的消费者关系真的发生了太大变化吗?

常识告诉我们,真正的答案很可能是“取决于情况”。对于某些运动,可以将狗放在滑板上的环境还不错。实际上,它甚至可能是首选。但是对于大多数营销人员而言,环境至关重要。实际上,围绕这一思想发展出了一层新的广告技术公司-在广告技术领域又增加了一层复杂性和成本,所有这些都是以使蓝筹广告商远离有害的展示位置为目的的。

不幸的是,这些技术不能像人们真正希望的那样,是从恶劣的环境和不良的摆放位置进行真正的接种-部分原因是,对于每种白帽技术,开发了无数的黑帽产品。

关键要点是环境对营销人员很重要-但是要付出什么代价?要确保在高质量的编辑产品中获得较高的排名,并赢得消费者的信任,尊重和参与,多少支出才合适?

广告技术的早期承诺是将我们带到一个营销人员也可以吃蛋糕的地方和时间。实际上,我们还没有看到“应许之地”。但我确实认为我们比某些人可能想像的要近。

围绕可见库存的行业联合努力将在此产生积极影响。请注意,这不是一个完整的解决方案,但足以使生态系统更加透明。我认为,正是这种透明性才是更有意义的长期解决方案的核心。

从技术角度来看,完全可以了解要购买的商品以及如何投放广告单元。购买等式的两面都存在障碍。由于种种原因(出于某些原因,完全出于良好的商业惯例…而其他方面则没有那么多),出版商通常希望留在幕后。在服务台的另一侧,买家通常只关心保证金,而并不总是关注客户的保证金。在当今的采购部门中,即使在某种程度上这也是可以理解的。

总的来说,我相信我们在所有这些方面都需要完全透明,这一点变得越来越清楚。在特定环境中使用特定库存将是为营销商带来巨大价值的最经济有效的方法。它将使内容创作者在从购买生态系统中节省大量成本的同时,获得诚实的利润。这样一来,我认为将再次变得显而易见的是,按内容和上下文进行定向将比仅根据数据(目前经常是错误的)购买受众具有更大的优势。这并不意味着程序性购买将不会继续增加,而是意味着购买时间和地点的核心杠杆将得到极大的提升。

环境很重要。这就是消费者在当今媒体上花费最宝贵的资源,时间的原因。营销人员早已从中获得了这种时间上的收益。我们需要一个允许优质环境蓬勃发展的系统,而不是以社会公益的名义(尽管这显然是一种不错的副产品),而是以良好商业的名义。

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1条评论

  1. “这并不意味着程序性购买将不会继续增加,而是在何时何地进行购买的核心杠杆将大大提高。”好说,吉姆!也喜欢您的结论:“我们需要一个能够使优质环境蓬勃发展的系统,而不是以社会公益的名义(尽管这显然是一种很好的副产品),而是以良好商业的名义。”让我们共同努力实现这一目标。

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