13 Questions For 梅雷迪思·科皮特·莱维恩(Meredith Kopit Levien), CRO At 纽约时报

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梅里迪斯-科皮特-莱文-纽约时报纽约时报' two-year-old sponsored content initiative is an apparent success: T Brand Studio posted more than $30 million in revenue in 2015, double what it did in 2014.

3000万美元只是该公司去年记录的1.97亿美元数字收入中的一小部分。其余大部分就是执行副总裁兼首席营收官梅雷迪思·科皮特·莱维恩(Meredith Kopit Levien)所说的“台式显示器邻接业务”。她说这是一项业务,它将稳步让步于移动广告和原生广告格式。

当Kopit Levien在两年半前开始在《泰晤士报》上工作时,该公司不仅在印刷广告业务方面下滑,而且在数字业务方面也下滑。她的工作是“将数字广告恢复增长”,这项任务于2014年全年完成。

Kopit Levien不仅领导《纽约时报》的广告销售,而且还领导其订阅业务。这种双重职责要求她在广告屏蔽,按内容付费模式和间断性广告体验等问题上协调广告客户和用户的需求。

她反映到:“我们拥有强大的数字订阅业务这一事实似乎对我们如何在广告业务中进入市场至关重要。”

Kopit Levien与AdExchanger讨论了《时代》如何在行业从标语广告转向时定位自己,以及它如何形成竞争优势。

AdExchanger:您在媒体领域看到了哪些变化?

KOPIT LEVIEN:我们绝对感觉从台式机显示器邻接业务向着重于移动,视频和原生广告格式的业务转变。我们炙手可热的品牌内容业务是要在这个领域保持领先地位,并看到大量需求。

您使用T Brand Studio关注什么?

我们正在帮助营销人员不仅创造出色的内容,而且以有助于品牌实现其KPI的方式进行分发。我们在9月推出了新的现场配送工具,并大大提高了我们的绩效。

就异地而言,我们聘请了一支擅长扩大覆盖面并扩大内容范围的人员。我们已经尝试了向影响者播种内容,并使用数据科学来了解特定类型的用户是否对一种类型的内容感兴趣,而他们会对另一种类型的内容感兴趣。

我们很早就因出色的创意工作而获得好评。现在,我们也因为在一家商店里不仅拥有出色的创意,而且这些程序确实有效而声名狼藉。我们正在从合适的人数和人数中获得参与。

Netflix的兴起和广告屏蔽的趋势表明,越来越多的人选择没有广告的体验。假设您同时拥有付费专区和广告业务,这对《纽约时报》意味着什么?

提供优质内容的付费订阅服务的想法比起我一生从事这项业务的时候,更是风生水起。我们的执行情况更好,但是我们的结果表明,人们通常更愿意付款。这与广告拦截的兴起不谋而合,这对我们来说并没有让我们感到困惑,在我看来,这就像是消费者对反介入广告的反抗。

订阅业务的竞争优势是什么?

我们为值得付费的受众群体做一些事情。如果我必须完全简化,那么营销人员之所以要向我们分发程序,是因为我们付出了一些值得付出的代价。我们拥有广泛的受众群体,对他们了解更多,并可以通过其他人无法做到的方式将内容定位到他们。因为我们有超过一百万付费数字订户,所以我们在经济上有一些数字原生竞争对手或传统竞争对手所没有的。业务模式更加稳定,因为我们有两个收入来源。

去年我们看到了很多 投资 在数字媒体发行商中,从A轮融资到数十亿美元的估值。这些新贵要取得成功需要什么?

如果我投资于媒体公司,我将投资于那些已经证明或能够证明他们可以让某人为内容付费的公司:直接消费者或发行商。大多数具有影响力的大型基于内容的企业都将需要有人为内容付费。它不必是消费者。可能是分销商,但有人必须付款。

《华尔街日报》现在在Snapchat Discover上,《纽约时报》是Facebook Instant Articles的一部分。您对这两个平台有何看法?

我们是Instant Articles的第一批发行商之一,而且我们通常痴迷于创新。尽早加入事物并尽早学习是我们选择参与Instant Articles的重要原因。我们认为,像T Brand Studio这样的公司将有可能成为我们共同创作的潜在场所。

我们还不是Snapchat参与者。我认为该平台很棒,演示方式与《纽约时报》不同,尽管我们已经在18-34岁的千禧一代中赢得了广泛的支持。当我说媒体公司将需要学习在其他人的平台上以程序员的身份建立业务模型时,他们所使用的Discover进入市场的方式就是我的意思。

您对《华盛顿邮报》有何看法?

他们肯定是在积极地追求覆盖面策略,而我们也在积极地进行互动策略。我们从参与度最高的用户那里获得了绝大部分收入,因此我们的策略是与拥有的大量受众建立更深入的互动。

像《华盛顿邮报》,BuzzFeed和Vox等公司都处于增长模式。他们在花钱,而不在按季度拨打电话。与之并肩作战是什么感觉?

虽然《泰晤士报》总体上未处于高增长模式,但我们是一家利润丰厚的公司。这为我们提供了在高增长地区进行投资的经济途径。我们花了大量时间思考新的数字本地竞争产品。是的,由于风险投资或特定的所有权结构等原因,这三家公司拥有很多跑道,但我们通过可持续发展的业务来实现这一目标,在自由市场上,这也确实很重要。借助T Brand Studio,我们从零开始雇用了60名员工来制作和分发品牌内容。由于这种获利能力,我们可以投资建立围绕营销人员计划的供应链。 

《泰晤士报》在2014年推出了一些衍生应用程序-NYTNow,Cooking和Opinion,其中两个仍旧存在。移动发生了什么事?

18至24个月前,我们的首席执行官马克·汤普森(Mark Thompson)使整个组织向移动领域倾斜。您看到并感受到它。我们并没有真正谈论“移动”,因为我们所做的一切都假设绝大多数的消费将发生在手机上,而商业模式则需要遵循这一点。

在2014年推出的三个应用程序中,我们很快关闭了Opinion应用程序。 NYTNow非常受欢迎。从某种意义上说,这不是商业上的成功,它可以带来一种新的订阅收入-现在是免费的-但它取得了成功,因为我们证明了我们可以吸引新的和年轻的观众,并且《泰晤士报》的策展非常可取。在许多方面,我们的烹饪应用程序都取得了巨大的成功,一月份有780万个独特功能。现在,这是我们公司重新构想在电话中消费越来越多的世界中成为日常习惯意味着什么的策略的重点。

时报如何使用整个组织的数据,包括订户数据?

在大楼中,正在进行一项有趣的工作,使用数据科学来了解用户的兴趣,以及付费用户和注册用户之间的差异,甚至包括非付费用户和非注册用户之间的差异。我们处于相对早期的阶段,使用数据来使我们的广告表现在品牌内容和传统广告上。因为我们是一家付费的消费者企业,所以我们对隐私非常着迷。

程序化适合您的策略的地方?

我开始相信,程序化只不过是可以自动化的流程自动化。我想向同事们展示的一件事是,有多少奢侈品营销商向我们支付了很高的每千次展示费用,他们只是通过编程方式将我们作为过程自动化的手段来购买,而不是因为他们是在公开市场上购买。

当您拥有T Brand Studio,印刷品,标准展示品和程序化销售品时,如何组织销售组织?

我认为模型广告组织已经走了70%的路。我们有300多人从事广告工作。总的来说,我们管理售货员的人减少了,总的来说,售货员的人数也减少了。 36%的销售或管理销售人员,[300名中的63%]支持销售流程。这个比例已经发生了巨大变化。

在我转瞬之间,《泰晤士报》早已融为一体。我监督的一项举措是使人们不必出售一定数量的页面或打印还是打印。他们没有平台目标,也没有偏向于出售一个平台。它出售了您必须出售的所有物品。

该销售组织如何进入市场?

获得RFP并将其发送给某人来回答问题远不止于此,而更多的是围绕卖方的团队,卖方与客户或代理商坐在一起,共同构思一个想法。营销人员有更多的机会来宣传要摆在人们面前的内容或与人互动的方式。业务的交易性质已经完全改变,我们正在更改广告组织的每个部分以反映这一点。

这是有关媒体领导者有关数字广告未来的采访系列的一部分。查看以前的采访 大西洋组织, 麦克风, 福布斯, 华盛顿邮报吉夫·戴维斯(Ziff Davis) –还有更多。

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