大型发布商可以通过每个浏览器获利。其他每个人都必须做出艰难的选择。

卖方”是由数字媒体社区的卖方撰写的专栏。

今天的专栏作者是 迈克尔·扎查尔斯基,首席执行官 引擎媒体交流.

由于Google,Apple,Microsoft,Facebook和众多初创公司如何将自己定位在数据隐私辩论中,新的浏览器之战就在这里。

尽管第三方Cookie显然是伤亡人数,但我们不能忽视互联网的巴尔干化,中小型发布商必须做出艰难的选择才能参与竞争。

互联网原本打算成为消费者和篮彩创建者的绝佳平衡器-一系列开放式花园-但是围墙一直在上升,我们今天所知的开放和免费的互联网正处于危险之中。

为什么这次浏览器之战与众不同

从历史上看,发行商进行了少量投资才能通过每种浏览器获利,但是这种模式的前提是利用用户数据来通过篮彩获利是普遍的。变革的步伐非常凶猛,但是从1990年代直到最近,出版商都可以依靠这种模式。

如今,每个浏览器都有其自己的业务模型,并且它们创建的生态系统在有关是否可以货币化以及如何货币化方面具有非常不同的规则。

因此,每个浏览器的消费者价值是不同的。通过这种分散管理很难。这既浪费时间和资源,又需要根据消费和获利来细分发布者受众,这可能会给发布者带来一系列令人沮丧的选择,并给想要访问相同篮彩的消费者带来零散的体验。

大型出版商在这里拥有巨大的优势

发布者越大,在工程师,业务分析师,销售和篮彩创建者方面的资源就越多。大型发布商可以为Balkanized互联网构建自定义解决方案,分析围墙花园的投资回报率,甚至通过使浏览器相互竞争来利用排他性。

中小型发行商没有此游戏的资源。如果您是SMB,则操作变得越来越困难。尽管有许多公司提供用于货币化和分析的托管解决方案,但管理货币化和用户体验所需的时间越来越多,这当然会浪费时间和资源。

中小型发布商必须询问他们想从事的业务

太昂贵了,到处都是,所以较小的发行商需要选择最有价值的渠道。但是答案取决于他们真正从事的业务。

该产品仍然是篮彩,但它们是否在销售广告,订阅,体验,实用程序或其他产品?答案将决定哪些分裂的互联网发行商最成功地获利。例如,较小的发行商可能会开发一个应用程序来弥补他们在Safari中遇到的某些收入下降。但是,尽管该应用程序可能有助于收回其中的部分费用,但它还需要发布者将Safari用户迁移到其应用程序,并为其受众和广告商管理该应用程序和应用程序体验。

为了为即将到来的Chrome Cookie危机做准备,较小的发行商可以创建电子通讯或其他专有篮彩,只有选择使用电子邮件地址的消费者才能使用。事实证明,基于订阅的商业模式对于某些创作者来说是有利可图的,出版商可以投资于所需的付费墙技术,并提升体验,以激励消费者为优质篮彩付费。出版商对受众有最深刻的了解,可以确定读者最能接受各种用户体验中的哪一种来维持其业务。

消费者表示,他们接受免费篮彩的讨价还价以换取广告,因此缩减广告支持模式的含义也对这一规范提出了挑战。篮彩的成本可能会增加,这给发布者和消费者带来了艰难的选择。

CTV提供了一个“更安全的天堂”

观众正涌向CTV,而广告商也在那里见到他们。在大流行期间,CTV CPM比其他格式更具弹性,随着制片厂的恢复,观众正在寻找新的篮彩。

尽管CTV是一种应用程序环境,但目前它仍然基本上不受传统围墙花园的影响。以这种格式,消费者已经习惯于提供同意和认证。但是,电视和CTV设备也提供了新的碎片化维度,因为这些新的“浏览器”还为数字广告生态系统增加了新的复杂度。

因此,尽管有新的地方可以投资于更具弹性的篮彩策略,但它们对开放网络的碎片化问题也提出了类似的挑战和要求。当前的气候为希望在CTV上进行投资的发布商提供了与可以提供受众和获利渠道的平台合作的机会。战略合作伙伴关系使具有视频制作功能的较小的发行商和创作者可以自由参与这种格式。但是,对于规模较大的发行商和小型发行商而言,将其现有的观众引向CTV以及进行篮彩发现仍将需要投资和策略。

较小的发行商需要什么才能成功?

能够为发布商提供消费者隐私权和相关篮彩,同时又能赚钱的浏览器将帮助大小型发布者赢​​得胜利。但是,由于存在如此多的风险,并且有如此众多的强大参与者参与其中,因此需要一个时间和一段时间的不确定性和转变,才能为小型出版商找到明确的赢家或前进之路。

各种规模的发行商都需要确保他们了解每种环境中消费者的价值,并制定计划以最大化获利。应该进行合理的权衡(也许超出了当今消费者的能力),以换取同意数据共享或收集电子邮件地址或手机号码的权利。出版商面临着如何重新建立免费篮彩讨价还价的讨价还价的思考,现在与数据交换结合在一起,而不仅仅是广告。

必须注意的是,开放和独立的广告技术市场正在通过诸如The Trade Desk的开源统一ID,负责任的可寻址媒体合作伙伴关系,广告技术对W3C委员会的请愿书以及IAB的P​​roject Rearc等举措来推动发展。所有这些举措旨在使竞争环境正常化,并将即将来临的浏览器之战传播给中小型发行商,以及为所有发行商和篮彩创建者提供支持的独立广告生态系统。

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