美国国家公共电台如何使用播客吸引年轻听众并返回其公共媒体根源

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美国国家公共电台首席营销官Michael Smith

迈克尔·史密斯(Michael Smith)于4月在COVID-19期间加入篮彩,担任首席营销官,当时正处于种族正义革命的风口浪尖。

两者都是当今所有公司都在努力应对的巨大趋势。

史密斯说,但是媒体公司也正在与第三大趋势抗衡:随着观众的偏爱,人们消费媒体的方式发生了变化,年轻人越来越多样化。

史密斯说:“这种转变当然是在逐渐发生的,但是在过去的几个月中,这些问题已经进入了超级驱动器,这令人兴奋。”

在过去的几年中,篮彩主要通过不断增长的播客产品组合,重塑了其内容以吸引数字第一受众。该策略似乎正在发挥作用:所有播客标题的平均每月下载量同比增长24%。

Smith与AdExchanger进行了交谈。

AdExchanger:老实说,当我想到典型的篮彩侦听器时,会想到一种非常特殊的人。您的首要目标之一就是吸引新的和多样化的受众。您如何吸引下一代听众?

迈克尔·史密斯:随着时间的流逝,您可以说篮彩逐渐发展成为面向更高端,更少多样化人群的内容。也许是1970年代60年代的嬉皮士和进步人士获得了博士学位,然后搬到了康涅狄格州的斯坦福德市或马萨诸塞州的布鲁克莱恩。

但是篮彩起源于教育的传统,而基层的当地新闻业则专注于庆祝代表性不足的声音并讲故事,而故事的人却总是不被讲述。那是公共媒体的基因。因此,您可以将其称为对我们根源的回归。

好消息是,Y和Z世代是如此投入社会。您可以从街头今天的情况中看到证据。挑战在于到达他们所在的位置。他们的父母倾向于通过广播收听我们,而他们倾向于通过Instagram,YouTube,Facebook和Twitter等数字平台来收听。

美国国家公共电台正在从一家线性广播公司转变为点播音频和播客公司。从营销的角度来看,这对您意味着什么?

当我们考虑播客取得的成功时,它比任何东西都更具进化性。 美国国家公共电台围绕着我们的两本经典新闻杂志:“早晨版”和“考虑了所有事物”。我们可以从这些产品中脱颖而出,以创建我们的按需产品。

例如,“ Up First”是“早晨版”的简短点播版本。我们还有一个名为“考虑到这一点”的新播客,它是从我们发布的有关冠状病毒新闻的短期播客演变而来的。现在,“考虑这一点”已成为“考虑所有事物”的下午延伸。我们的广播节目中播出了诸如“ Planet Money”,“ Life Kit”之类的播客。我们正在按照自己的时间来建立有关下载和收听的日常习惯。

从营销的角度来看,播客非常适合篮彩,因为它们将品牌介绍给了更年轻,更数字优先的人群。

尽管如此,仍然有很多人在广播中收听篮彩,“早晨版”是早晨播音时间最长的广播节目。当人们不再开车去上班或下班时,您如何使他们适应呢?

的确,人们并没有开车那么多,但是我们已经看到人们仍然希望每天快速下载时事和新闻以开始新的一天。现在,当他们刷牙,吃早餐或设置家庭办公室时,这种情况就发生了。下午也是如此。他们想知道当天进行17次Zoom通话时发生了什么。

我们可以从播客收听量如何逐年增加的情况中看到这一点。人们仍然以不同的方式获取信息。从早上开始每天进行新闻报道并在最后重新记录的习惯一直持续存在,一直持续到早报和晚报。所不同的是,现在它不是报纸或新闻杂志,而是《纽约时报》的“每日”,Axios播客或我们其中之一。

美国国家公共电台正在改变其获利方式吗?

我们的获利来自三个主要来源:会员站,它们为访问我们的内容,慈善事业和赞助而付费。我们在播客方面在赞助方面做得很好-广告商真的很喜欢播客听众的中位年龄比广播听众年轻15至20岁-但我们仍需做一些工作来增加我们的其他两项收入流在播客端,这是我们关注的重点。

您的其他营销重点是什么?

排名第一的是在更多样化的受众中树立意识,这些受众从定义上来说更年轻,也更精通数字。

传统上,篮彩并未在付费媒体上投入大量资金或资源。我们在自己的内部平台上更向合唱团宣讲。现在,我们正在做更多的付费媒体和合作伙伴关系,以使我们的品牌脱颖而出。

我们去年进行了研究,发现在美国有色人种中,我们的认知度不到50%。好消息是,这代表了我们不断自我介绍的众多新受众。我们发现,当人们意识到我们时,他们会喜欢我们。

看看我们的演唱会系列“ Tiny Desk”,它在YouTube上风靡一时,并且在过去三年中向我们展示了新的受众群体。人们看着创作者吉尔·斯科特(Jill Scott)或泰勒·斯威夫特(Taylor Swift)或泰勒(Tyler)感到惊讶,他们来自篮彩。他们可能会说:“我认为篮彩只是'Fresh Air'和'This American Life'。”但是,随着他们深入研究,他们发现我们拥有许多年轻的内容,并且与他们产生共鸣。

您的付费媒体策略是什么?

该策略是在年轻的音频听众所在的地方,这意味着人们正在与音频内容进行交互的Spotify,Apple播客和其他数字平台。以及在社交媒体平台上。

美国国家公共电台对Facebook的抵制持何立场?

从广义上讲,社交媒体平台所采取的立场,即它们仅仅是不可知论的交流促成者,鉴于其所具有的力量和影响力,将不再继续。在我们的社会运作方式中,金钱的影响通常是动摇问题的手段。 美国国家公共电台过去在Facebook上开展过竞选活动。

但是我们抵制的立场是我们是新闻机构,并且报道了Facebook,Twitter和Snap等公司。人们来找我们是为了获得公正的信息,而我认为积极参与我们新闻报道中的内容并没有多大用处

这次采访已被编辑和压缩。

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