发布者如何在后Cookie世界中重新获得控制权

卖方”由媒体社区的成员撰写,其中包含有关媒体数字革命的新想法。

今天的专栏由Leaf Group媒体高级副总裁Scott Messer撰写。

上个月,我们研究了发布商如何可能会失去对 上下文机会 先。本月,我们将探讨发布商的身份难题,即平衡短期收入和长期机会。

身份解决方案的最新涌现应该使发布者感到震惊。正在进行土地争夺,风险很高。 DSP,SSP和中间商正在努力替换当前的工作流程,以维持现状的市场流动性。发布者面临着重建现代身份定位基础的沉重负担。曾经通过偷偷摸摸的JavaScript和像素下降而被动工作的内容,现在将需要更深刻的技术提升,并更加重视梦publisher以求的出版商与读者之间的关系。

随着行话的漩涡和炒作机升到震耳欲聋的水平,也许值得停顿一问:发布者如何从重建身份基础结构中受益?

最常见的答案可能是“确保每千次展示费用不会下降”。该答案的前提是目标和归因的破坏将导致金钱完全离开市场。目前,美元已从Safari转移到Chrome,但是当Chrome同样受到挑战时会发生什么?毫不奇怪,大多数ID解决方案供应商都不会依靠CPM来向发布商出售,而是专注于相反的方向。


CPM可以提高吗?是的,但是有工作要做。

小心你想要的

出版商究竟在试图用自己的身份花园进行重建?

发行商必须将目标设定为不仅仅是使收入周期永久化,该周期已经提供了许多相对容易的公开拍卖收入。公开竞价很大程度上依赖于身份解决方案来调整广告资源目标(还记得Cookie的同步和匹配率吗?),它推动了大多数数字广告支出,但付出了发行商的额外费用。

随着DSP在广泛的公开拍卖中日益成为寻找高价值用户的有效工具,出版商不应该希望重新建立一种范式,该范式不仅系统地使库存更接近买方,而且使实际卖方更接近。

快速以最小的干扰来取代“轻松”的收入流的吸引力是以牺牲长期战略为代价的。出版商应着重于如何利用这一机会,以及如何使平衡变得有利。

广告技术公司和中介机构都在全力以赴,以重建识别的桥梁,否则可能会失去自己的市场流动性。这些即将到来的解决方案的公平失衡威胁着每个发行商,尤其是那些完全依赖公开拍卖收入的发行商,或者产品和销售团队规模较小,无法可靠地确定性信号的发行商。

卖方应与标准化合作吗?

通常,主要有三种定位类型:基于列表的定位,购物车放弃重新定位和行为定位。

在前两种情况下,发布者应该促进身份匹配。毕竟,广告客户已经完成了大部分工作,可以预先确定用户,并且卖方应欢迎协助最终转换的较高CPM。

然而,随着浏览器大战浪费在匹配表上,行为目标变得越来越稀少,DSP和SSP将很难有效地完成工作,这就是为什么他们敦促业界寻求通用的解决方案。这种合作和标准化是有益的,发布商应该团结一致,以帮助营销人员有效地衡量和安排广告活动。

但是,卖方应警惕解决方案的详细信息:它是否允许他们从身份贡献中利用或多或少的价值,他们又该如何分辨?

对SSP的需求更多

基于身份的交易中的透明度和问责制至关重要。卖方必须能够确定谁促成印象,并获得多少收益,以便评估他们的产品投资和供应商关系。

如今,几乎不可能破译引发公开竞价印象的原因,而且月度报告经常将所有日志级别的粒度包装到一个名为“十月”的行中。供应商和DSP必须要么返回其出价的键值,要么寻找另一种相似的方式来提供有意义的和可行的关联。

发布者还应推动其SSP,以将基于ID的出价请求限制到更可追踪的路线(如私有市场),以控制ID在出价流中的显示方式。 SSP可以通过优先考虑此责任,并为发布商提供在买家之间建立区别和价值的途径,从而使自己与众不同。

即使是仅依靠公开拍卖的发行商也应要求这些控制措施,以帮助加强地板策略。为什么发布者应该盲目地以更少的价格出售他们梦most以求的库存?他们不应该。

当当前标识符降级时,所识别的网站将仅占可用广告资源的10%,并且将收取溢价。一个人不能简单地在身份不明的流量旁边出售基于ID的广告资源,并期望价格合理。出版商必须拥有能够区分其库存类型并了解如何在市场上对其进行正确定价的工具。

把握光阴

程序化土地上最令人恐惧的问题是:“我为什么不只在公开交易平台上买给你?”在公开竞价中第三方数据匹配的推动下,库存的可用性创造了被低估的库存盛宴。长期以来,由于买家和他们精巧的DSP算法巧妙地避开了发布商PMP,因此他们一直在欺骗卖家。

现在是改变所有这些的机会。

没有控制权的发行商会使其他人难以控制,最终使整个发行生态系统处于不利地位。卖家都应该像广告商一样珍惜自己的身份花园和确定的流量。抓住这里更大的机会,不要再溜走……。

腕式识别。

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