如何将网络改造为品牌推广平台

雷切尔·帕金头像

卖方”是由数字媒体社区的卖方撰写的专栏。

今天的专栏由Rachel Parkin(Rachel Parkin)撰写,他是该公司战略与销售执行副总裁 咖啡媒体.

广告在网络上起着至关重要的作用。广告为发布商创造了可让所有消费者自由访问的精彩内容,从而为发布商提供了资金。作为回报,消费者探索并与这些内容和广告联系起来,为广告商提供参与的相关环境来建立自己的品牌。

近年来,我们摆脱了在网络上建立品牌的概念,而只支持广告。程序化广告使广告客户很难在任何地方放置广告。为了满足这一需求,发布商开设了更多的程序化展示位置。将大量的广告和定位目标确实结合到整个网络上的消费者之后,很明显,为什么今天的广告会让人觉得很吸引人。

我们没有向消费者解释价值交换。而且,我们未能实现免费内容广告的价值交换,无法激发消费者采取行动。没有 重新定位数据 都有可能改变这种状况。不管第三方cookie是否是唯一有罪的一方,我们都必须重新构想没有它们的网络广告和品牌。

重新设计广告以应对无饼干的未来,这使我们有机会重新思考网络如何为品牌推广提供更好的平台。我们不应以此为目标寻找适合隐私的复制品,而应以此为契机,找出如何为消费者,品牌和发行商改善广告。解决方案的一部分也许是摆脱直接响应活动中与平台的竞争,而将更多注意力放在品牌宣传上。保护开放式网络以及在开放式网络上投放广告的最佳方法是,专注于网络如何更无缝地整合品牌。

透明帆布

增加消费者对网络品牌的参与度的关键是获得更清洁和更完整的体验。当消费者感到超负荷时,很难知道应该集中精力在哪里。少即是的方法使品牌更清晰可见。

播客广告在高参与度和行动之间取得了平衡。 即时阅读广告特别令人难忘 因为它们是完整体验的一部分,并将主持人的角色与广告客户的信息融合在一起。在这种环境下,消费者可以自己选择感兴趣的播客利基,这使广告商可以轻松找到与其品牌相关的消费者。

这对于开放式网络意味着更少的广告和更大的广告画布,所有这些都放置在正确的上下文中。当消费者在优质且相关的内容环境中看到品牌时,他们会认为 对品牌更积极 并且更有可能采取行动。管理频率以减少页面上的展示次数和展示位置,还将使每个广告更加突出并增加广告的回想度。通过使这些广告与消费者的思维方式保持一致,以最大限度地提高参与度,将强大的发布商和广告商联系在一起的光环融合在一起。

独特的均匀性

建立品牌广告体验的挑战是可伸缩性。将品牌赞助商与发布商联系在一起的自定义体验通常不会以程序化方式进行。通常,每个发布商都会使用独特的数据和格式在定制的品牌合作伙伴关系上大放异彩。

为了解决这个问题,发布商可以协同工作,听起来似乎是矛盾的:“独特的统一性”。通过一致地创建差异化的体验,发布者将使广告商更容易在各个发布者之间设计更高影响力的体验。例如,将发布者第一方数据开发为 普通分类法 使广告商可以将其品牌与发布商之间的相关内容保持一致。同样,为非标准广告素材尺寸选择通用标准会增加广告客户对较大格式广告画布的采用率,这些画布可提供讲述更强大品牌故事的空间。

如今,现代化广告素材尺寸主要针对每个发布商。行业需要更新 “后起之秀”的概念 可能已经超前了,并在同一构件上重新集中了具有较高影响力的广告标准。由于移动屏幕尺寸的增加可以更好地支持更大格式的广告,因此高影响力的广告在今天取得成功的位置更好;更好的设计实践,以便这些广告可以更大,但低调且不具干扰性;以及以编程方式处理这些格式的功能。鉴于更大的行业变化,发行商还加大了投资以增加品牌广告商在网络上的机会。

在网络上转向更强大的品牌建立平台将需要时间。随着广告商重新学习此广告资源的价值,新的品牌体验和传统的横幅体验将需要并行运行。尽管高影响力的格式不利于实现直接响应的目标,但由于在开放式网络上无法进行归因测量,因此需求可能会有所下降。

有了适当的标准,各种规模的发布商都可以更轻松地根据这些规格进行设计,甚至可以找到新的公开市场品牌购买者,并且当然可以与现有的广告网络或创意解决方案合作。通过合作使用品牌格式,发布者使广告商能够在多个发布者之间进行大规模品牌推广,这有助于增加网络上品牌投资池的规模。

出版商目前通过建立自己独特的风味来与众不同。如果发布商改为按照通用标准进行设计,我们可以使广告商更容易区分其信息。调整大小将为自动化和自定义消息与环境的组合创造更多空间,从而也可以在集成体验上进行创新。所有这些都与提高消费者的参与度和在开放式网络上投放广告的价值齐头并进。

成功的标准

如果我们将最终目标放在建立更好的网络品牌环境上,那么我们将成功地为消费者和广告商维持优质的体验。我们的目标是让消费者欣赏广告,与广告互动,并明确偏爱免费交换内容的广告价值交换。我们将确保网络具有光环,使广告商与相关内容保持一致,并增强与一流品牌相关的发布商。我们将努力提供集成的广告体验,而不是令人毛骨悚然的目标定位。而且,我们很可能不会错过所有启用了第三方Cookie的功能。

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