随着Google逐渐杀死Chrome中的Cookie,篮彩商将如何享受美食?

保罗·班尼斯特(Paul Bannister)爆头

卖方”是由数字媒体社区的卖方撰写的专栏。

今日专栏由Paul Bannister(保罗·班尼斯特)的联合创始人兼执行副总裁撰写 咖啡媒体.

“您无法控制。谁住,谁死,谁讲你的故事。” –华盛顿公司,“汉密尔顿”

Google Chromium小组星期二宣布了人人都应该看到的构造变化,但没有人真正相信会发生。 谷歌终于做到了 或从现在起两年(或更长时间)终于可以做到了。但是,既然新闻是官方的,并且有一些文档可以理解将如何处理,那么我们就可以开始对篮彩者意味着什么。

在分析赢家和输家之前,该公告有两个大的哲学组成部分值得探讨。首先是Google不仅从浏览器中淘汰了第三方Cookie基础架构,而且还删除了所有跨站点跟踪功能,包括指纹识别和其他技术。从哲学上讲,这与Safari和Firefox迄今为止所做的非常一致。但是,与苹果的 半生半熟的计划 为了支持网络广告,Google建议 大规模的新集 以隐私为中心的基础架构和技术,以取代现有的生态系统方法。这是一项艰巨的任务,是有史以来规模最大的网络技术翻版之一。

该公告的第二个哲学部分是将权力从Web服务器转移到Web浏览器。如今,对用户的大部分跟踪,定位和分析都是由篮彩者及其技术合作伙伴运行的服务器完成的。在新世界中,许多处理,分析和隐私保护工作将由浏览器使用诸如 Google的FLoC。这将权力转移到边缘,并从当前拥有它的公司中删除了很多知识。有趣的是,这些建议也 转移更多的力量 向浏览器创作者提出要求,要求他们对浏览器进行身份验证,以及其他将锁定现有主导浏览器公司的事情,并使新进入者更难获得发展。

那么谁赢了?

正如每个人都预测的那样,拥有大量已登录或认可的用户群的篮彩者将是这里的赢家。如果网站通过电子邮件或其他唯一标识符知道用户是谁,则该篮彩者将能够更有效地定位广告。这将创建一个分叉的网络,其中那些识别出的区域非常有价值,而那些未识别出的区域则远没有价值。登录门控的网站将越来越受欢迎,具有高质量内容的网站将比其他网站做得更好。这里的主要问题是,很少有出版商在这一领域有足够的规模,因此尽管它具有很高的价值,但仍然非常稀缺,甚至最大的出版商也将因为未登录流量带来的大量库存贬值。用户变得不太理想。

另一组明显的获胜者将是具有重要上下文相关内容的篮彩者。如果您的网站是用户在做出购买决定之前访问过的地方,则这些网站对广告客户将更加有用。内容定位系统(已经风靡一时)将变得更加复杂,尽管通用系统是否会产生足够有价值的信号来进行定位,或者篮彩者是否更适合于构建针对其内容类型的特定系统并能够向买家提供更丰富的信息。特别是程序化广告将需要调整并允许上下文信号与出价请求一起传递,以便买方可以对它们采取行动。

当然,移动应用程序发行商毫不费力地脱颖而出。在苹果和谷歌也停止对应用程序及其泄漏的IDFA / MAID标准进行所有跟踪之前,移动应用程序空间将继续在开放的网络上获得发展。但是,移动应用并不是真正的篮彩者的灵丹妙药,因为跨应用的内容可发现性非常差,并且不太可能很快改变。

倒霉的

Cookie的死亡将给已经受到问题困扰的大小本地新闻机构造成沉重打击。由于上下文信息有限,登录用户很少,并且没有向广告商证明效果的真正能力,因此他们对广告的访问将比今天减少更多。有很多举措可以帮助这一关键的出版商群体,但是很难看出这一变化不会给他们的集体棺材带来其他麻烦。

依赖DMP来管理多个域的篮彩者,他们自己的第一方数据也可能在这里丢失。一个被忽视的关键问题是当人们谈论第一方数据时, 它们通常是指该公司拥有的数据的业务含义,但是第一方cookie是受单个域约束的技术定义。换句话说,第一方Cookie是与单个域匹配的,因此具有单个域的篮彩者将能够跟踪该域内的用户,但不能跨域跟踪用户。具有多个域的大型篮彩者可能会看到其数据分散和贬值,并且他们可能无法利用其汇总规模。 Google文档的一部分包含 第一方集 可以解决此问题的提案,但目前尚有许多未知数。

诱饵!好吧,如果这里有一线希望,那就是由点击诱饵驱动的网站的性能会大大下降。缺乏上下文相关性,没有参与的受众,也没有自己的数据,他们将看到广告收入的大幅下降。有些将适应并创建更高质量的内容,另一些可能会找到新的收入来源,但许多将面临巨大挑战。很少有人会流下眼泪。

[嘉莉·布拉德肖(Carrie Bradshaw)的声音]也许过去就像锚,使我们退缩。也许我们所有人都必须放开小甜饼,进入Google设计的光明新世界,并使我们的业务适应新的事物。

要更深入地了解所有建议的规范,还需要做很多工作,而篮彩者必须参与制定这些标准,这一点至关重要。在Google宣布这一消息的同时,许多标准都与W3C(为Web设定标准的全球社区)一起使用,并且有很多时间来积极地塑造它们在开放Web生态系统中的工作方式。我们所有人都有责任提供反馈意见,并推动建立这些标准以继续支持高质量内容,并以保护隐私的方式做到这一点。我知道我想看到的是胜出者多于输者。

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