广告技术合并杀死程序吗?

卖家 “是为数字媒体社区的销售方面写的专栏。

今天的专栏是由CEO的Rotem Shaul撰写的 Primis. .

编程广告已经增加了数百个百分点,随着行业已经成熟,市场整合已开始。

许多供应商太小,无法与业界的成熟技术和大玩家数据竞争。其他人在m&狂热,以获得更好的技术,销售效率或数据,以更好地在市场上定位。

根据2016年1月至2018年4月,广告商将需求侧平台(DSP)减少至4.2,从6.9减少,据 emarketer. .

对于一些人来说,趋势似乎很自然,但整个程序性行业和DSPS都有很大的缺点:M&正如自我歼灭的是程序行业。

有成千上万的品牌在线广告拍卖中竞争,但不知何故,随着时间的推移,供应侧平台(SSP)越来越少,竞争更少。这不是因为有更少的买家想要库存 - 它主要是因为DSP的数量随着时间的推移而减少。

每种印象的实际价值都没有根据实际供应和需求在那里重视。它受代表需求的DSP数量的严重影响。

拍卖

为了证明这一点,我们需要更好地了解Vickrey拍卖,也称为二价格拍卖,最高出价者支付第二高的出价。

 

在一个完美的世界中,品牌将相互竞争,品牌A会赢得印象并支付8美元。但是,在一个综合的世界中,场景越来越多地看起来像这样:

 

留下3美元的印象,因为SSP设置了楼层。如果出版商使用了9楼,它将增加其收入。突发侧面铺板不是高效市场的配方。

浪费是巨大的。 SSP和Publishers建立试图预测最佳楼层的团队和技术,试图找到甜蜜点同时优化填充率和CPM。

销售数十亿个印象的域名成千上万的买家,人们希望通过工程来支持自己的拍卖,有助于确定每一种印象的真实价值,没有人手动设置地板和投资预测算法找到右侧楼层。

一价钱拍卖?

在一个价格拍卖中,买家知道,如果每个人都竞标最高的投标,那么它可能会很好地展示一个印象,但在长期以来,所有买家都会失败。买家必须尝试将其投标和行为调整到市场,并不总是最竞标。

因此,利用一流的拍卖,买家将花费尽可能多地努力确定他们想要销售人员试图确定最佳价格楼层的程度。我们不是解决问题 - 我们只是将它传递给别人。

解决问题

一个简单的工程解决方案,即将提高竞争的是将DSP的投标活动分解为交易书桌,以便每个交易台都将获得不同的席位ID和单独投标,即使使用相同的技术提供商也会分别出价。 SSP可以每种实例发送DSPS出价请求并获得不同的出价:

 

如上所示,如果DSP为每个交易台创造了不同的座位ID,则市场将更好地了解真正的需求和供应。没有理由为什么所有交易书桌都应该在他们现在的出价下竞争。

设置也应该非常简单 - 无需更改竞标算法或集成。

人们手动优化地板和公司正在建立技术,以预测每种地理,设备等的最佳地板,应该是每个人的叫醒服务。开放式市场不是这样做的;整合在这里留下来,我们需要更改竞标机制,以便市场运作正常。将问题从卖方转移到买方并不能解决任何事情。

我们需要共同努力,找到一个更好的解决方案,以便以代表真正的需求和供应的方式自动确定每个印象的公允价值,如贸易办公桌,品牌和出版商所见。

遵循Primis( @primisltd. )和adexchanger( @adexchanger. )在推特上。

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4评论

  1. 伟大的阅读 - 我想要一个注意:
    一些DSP已经在做你建议的事情。例如:当我们提出关于ADX的报告(广告经理)时,我们可以看到多个座位,如Accuen W / DBM,AMNET W / DBM等。那些交易书桌通过相同的DSP加入拍卖,但是单独的投标人。

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  2. 格拉姆托安

    有趣的阅​​读和问题很好。然而,解决方案有点Akward。交易台B的出价不能从交易台A中获胜,为什么DSP如果唯一可能的结果是TD-A的出价势头,则为DSP提交TD-B的出价。这显然是针对广告商的兴趣。

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  3. 看起来它似乎不是广告商的兴趣,而是考虑广告商的选择?
    由于整合杀死第二次价格拍卖卖家正在推出第一款价格拍卖,广告商无法负担第一款价格,他们将需要创造优化的层,以做更智能的媒体购买。

    在我看来,广告商和出版商的最佳选择是解决第二次价格拍卖,使其公平到各方,它现在不公平(出版商正在遭受),一旦市场转移到第1个价格,它将保持不公平(但这次广告商会受到影响)。

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