按需路径优化的时间到了零

卖方”由媒体社区的成员撰写,其中包含有关媒体数字革命的新想法。

今天的专栏是由Wenda Zhou的出版商产品负责人撰写的 互联网.

一段时间以来,寻求更清洁的供应一直是买家的首要任务, 有很多 书面 关于为什么需要优化复杂的程序化供应链中的路线的信息,以及如何实现这一点。

相反,卖方的等价物– 需求路径优化(DPO) –迄今为止,受到的关注较少。

DPO为什么重要 

程序性广告从本质上讲会给发布商带来一定程度的风险。不确定谁会通过程序化渠道购买库存为不确定的广告打开了大门(可能会损害用户体验并造成长期的声誉损失)。

如果购买这些广告的平台受到胁迫,这也可能增加财务风险。随着越来越多的广告收入通过程序化渠道流动,发布商应该在其“购买链”上展现出与买方在购买过程中一样的眼光。

DPO与SPO –相同但不同

尽管SPO意味着广告买方将专注于寻找最清洁,最安全,最经济上有利的广告资源路径,但DPO却是发布商基于对哪些需求路径使用哪些买方为其产生最佳结果的深入分析做出积极的决策。商业。

在某些情况下,可以用收益来衡量,而在另一些情况下,可以用更好的付款条件来衡量。


受众匹配率更高的SSP使其成为重新定位广告系列的最佳途径,例如,处理高价值广告资源(例如直接交易,CTV和视频)的广告系列最好通过较低的SSP进行SSP费用。

出版商应与需求合作伙伴合作,以获取见解并就其首选的购买途径提供建议。数据(例如获胜率,清算价格,付款条件,出价响应时间和广告质量)可让发布商确定其最佳贸易伙伴,并确定哪些需求路径有效,对那些不是但应该存在的需求路径进行故障排除(高每千次展示费用出价的费用较低),并删除那些对其业务有负面影响的出价。

缩小供需差距 

优化购买流程以使用更少的中间人可以为发布者和购买者提供更多的控制权。通过缩小供需之间的差距,发布者可以知道哪些合作伙伴直接将他们与购买者联系起来,以及从受众或广告资源的角度来寻找那些购买者。发布商与其需求合作伙伴之间的距离更近,这可以灌输信任并为长期成功播下种子。

与使供需双方相互竞争相反,DPO鼓励采用一种方法,使出版商与媒体购买者携手合作,将最好的机会摆在他们面前。最终结果?运作更完善,透明度更高的广告生态系统。

DPO的状态

有效的DPO要求发布者可以访问所有买方活动,包括谁在以什么价格竞标其供应以及哪些库存正在清算。他们还需要全面的复杂阻止工具。我们绝不能冒险允许未经验证或不合格的合作伙伴参与购买链。

IAB的ads.txt和Sellers.json之类的举措已在帮助买方保护自己方面取得了重大进展。创建新工具,例如 Buyer.json 有潜力向发布商提供同等的价格,从而帮助他们避免因需求路径模糊而导致的不良行为。从本质上讲,它促进了关于谁应该购买库存以及以什么价格购买以及出版商如何与媒体购买者进行交易以更有效地吸引其独特受众的明智决策。

当前环境

随着行业走向一个没有第三方Cookie的世界,DPO越来越重要。由于发布者掌握了有价值的第一方数据的密钥,他们可以期望共享DSP所施加的压力。由于良好的购买链管理而排在前面的出版商可以选择向哪些合作伙伴提供哪些数据,并确保他们从中获得适当的价值,同时还可以确信安全的共享渠道可以防止这种情况的发生。泄漏给可以从中获利的中介机构。此外,发布者可以利用第一方数据来说服需求合作伙伴使用其首选的购买途径。

在这种情况下,并且DPO的基本原理与了解与您一起工作的人的业务宗旨相吻合,是的,现在是时候零开始了。

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