媒体所有者需要新颖而有力的叙事来吸引广告支出

亚历山德罗·德·桑切头像

卖方”是专为数字媒体社区的卖方撰写的专栏。

今天的专栏由受众和数据策略顾问Alessandro De Zanche撰写。

还记得媒体所有者一直抱怨大多数广告商的预算最终如何落入Google和Facebook的腰包吗?

今天,越来越多的全球和本地广告商都加入了“为利润而停止仇恨”运动,抵制Facebook和其他社交媒体网络,并要求更严格的仇恨言论政策。

有人会认为,媒体所有者会感到平反,并利用争议来阐明为什么这些预算会更明智地花费在优质媒体上。这将是为广告商提供社交网络流沙及其(真实)替代品的绝佳机会。 品牌安全 问题。

取而代之的是,媒体所有者一直在忙于限制程序化开放市场中关键字阻止的损害,这已将许多关键词谴责为几乎无关紧要,它们被困在信誉较差的网站中。这个程序化开放市场的问题几乎与Facebook和社交媒体遭受的问题相当。

该行业陷入了困境,陷入了困境,缺乏社交媒体和程序化开放市场的规模化可行替代方案。这意味着,最好的广告商可以做的就是将广告支出从在Facebook上的仇恨言论和虚假新闻转移到开放市场的混乱和问题上。

现在是时候让媒体所有者站起来,突出他们的愿景和价值主张。他们的宣传必须不同于过去,过去显然对他们或广告商没有用,更不用说听众了。

数码广告迫切需要高质量的媒体环境,作为现状的有机且一致的替代品,而不是处处都是孤立的隐藏的宝石,但该倡议只能来自媒体所有者。他们还面临着广告技术某些方面的反对,他们更希望将高质量的媒体保留在程序化开放式市场中,否则这将变成愚蠢的民意测验和劣质内容的环境(“一周之内学习一种语言,”在10秒之内”,等等。然后他们会真正讨论品牌安全问题。

媒体所有者应 加强叙事,发挥自己的优势,将自己定位为品牌战略的首选,而不是直接回应。无论有没有抵制,谷歌和Facebook都将继续打败他们。

由于未能加入“为利益而停止仇恨”计划,他们错过了另一趟火车。没有人建议媒体所有者可以取代Facebook,但是即使仅转移较低的单位数投资也将产生巨大的变化,代表着坚实的第一步,创造了动力。

我认为对于许多人来说已经为时已晚,这并不悲观:这是一种战略性方法,需要准备和时间,并且不能被动地即兴发挥。问题是媒体所有者是否有能力错过更多机会。

那接下来呢?媒体所有者正从两个彼此之间仍然过于独立的主线着眼于其获利:订阅和广告。尽管订阅策略日趋成熟和发展,但其广告业务中的许多业务仍在与广告收入的持续下降作斗争(尽管 广告总支出增加)以及不断增长的技术和法规限制。

趋势显示出对隐私的更高要求,最大程度地提高了第一方数据的价值并实现了身份解析。以上所有都是达到目的的手段,但是媒体所有者作为一个类别的战略定位是什么?优质媒体品牌如何在当前的数字广告生态系统中脱颖而出?他们的故事是什么?他们发展成为自己的品类和平台的叙事方式是什么?

尽管他们的广告收入自10年前就开始下降,但感觉好像媒体所有者仍然感到震惊,也许是在潜意识里,他们认为自己在数字广告中的主导地位已经被他们夺走了。

现实情况是,就当今世界而言,它们的大小和特征已几乎成为生态系统中的一个利基市场。它们是高质量的,并且,如果您问我,它们在重塑数字广告行业中具有巨大潜力,但仍然是一个利基市场。

总体而言,底线很明确:高质量的内容,第一方数据和身份是区分媒体所有者的宝贵要素。他们还迫切需要一个清晰,强烈和鼓舞人心的叙述,以告诉广告客户他们是谁,他们代表什么以及如何以独特的方式将其与受众群体联系起来。

只有“像小众一样思考”,他们才能扭转广告收入的命运。试图取悦像1990年代这样的所有人是没有用的,并且适得其反。

跟随Alessandro De Zanche(@adzandads) and AdExchanger(@adexchanger)在Twitter上。

喜欢这个内容吗?

立即注册成为AdExchanger会员,即可无限制地访问此类文章,以及专有数据和研究,会议折扣,按需访问事件内容等!

今天参加!

 

添加评论

XHTML: 您可以使用以下标签: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>