“卖方”是专为数字媒体社区的卖方撰写的专栏。

今天的专栏由受众和数据策略顾问Alessandro De Zanche撰写。

还记得媒体所有者一直抱怨大多数广告商的预算最终如何落入Google和Facebook的腰包吗？

今天，越来越多的全球和本地广告商都加入了“为利润而停止仇恨”运动，抵制Facebook和其他社交媒体网络，并要求更严格的仇恨言论政策。

有人会认为，媒体所有者会感到平反，并利用争议来阐明为什么这些预算会更明智地花费在优质媒体上。这将是为广告商提供社交网络流沙及其（真实）替代品的绝佳机会。 品牌安全 问题。

取而代之的是，媒体所有者一直在忙于限制程序化开放市场中关键字阻止的损害，这已将许多关键词谴责为几乎无关紧要，它们被困在信誉较差的网站中。这个程序化开放市场的问题几乎与Facebook和社交媒体遭受的问题相当。

该行业陷入了困境，陷入了困境，缺乏社交媒体和程序化开放市场的规模化可行替代方案。这意味着，最好的广告商可以做的就是将广告支出从在Facebook上的仇恨言论和虚假新闻转移到开放市场的混乱和问题上。

现在是时候让媒体所有者站起来，突出他们的愿景和价值主张。他们的宣传必须不同于过去，过去显然对他们或广告商没有用，更不用说听众了。

数码广告迫切需要高质量的媒体环境，作为现状的有机且一致的替代品，而不是处处都是孤立的隐藏的宝石，但该倡议只能来自媒体所有者。他们还面临着广告技术某些方面的反对，他们更希望将高质量的媒体保留在程序化开放式市场中，否则这将变成愚蠢的民意测验和劣质内容的环境（“一周之内学习一种语言，”在10秒之内”，等等。然后他们会真正讨论品牌安全问题。

媒体所有者应 加强叙事，发挥自己的优势，将自己定位为品牌战略的首选，而不是直接回应。无论有没有抵制，谷歌和Facebook都将继续打败他们。

由于未能加入“为利益而停止仇恨”计划，他们错过了另一趟火车。没有人建议媒体所有者可以取代Facebook，但是即使仅转移较低的单位数投资也将产生巨大的变化，代表着坚实的第一步，创造了动力。

我认为对于许多人来说已经为时已晚，这并不悲观：这是一种战略性方法，需要准备和时间，并且不能被动地即兴发挥。问题是媒体所有者是否有能力错过更多机会。

那接下来呢？媒体所有者正从两个彼此之间仍然过于独立的主线着眼于其获利：订阅和广告。尽管订阅策略日趋成熟和发展，但其广告业务中的许多业务仍在与广告收入的持续下降作斗争（尽管 广告总支出增加）以及不断增长的技术和法规限制。

趋势显示出对隐私的更高要求，最大程度地提高了第一方数据的价值并实现了身份解析。以上所有都是达到目的的手段，但是媒体所有者作为一个类别的战略定位是什么？优质媒体品牌如何在当前的数字广告生态系统中脱颖而出？他们的故事是什么？他们发展成为自己的品类和平台的叙事方式是什么？

尽管他们的广告收入自10年前就开始下降，但感觉好像媒体所有者仍然感到震惊，也许是在潜意识里，他们认为自己在数字广告中的主导地位已经被他们夺走了。

现实情况是，就当今世界而言，它们的大小和特征已几乎成为生态系统中的一个利基市场。它们是高质量的，并且，如果您问我，它们在重塑数字广告行业中具有巨大潜力，但仍然是一个利基市场。

总体而言，底线很明确：高质量的内容，第一方数据和身份是区分媒体所有者的宝贵要素。他们还迫切需要一个清晰，强烈和鼓舞人心的叙述，以告诉广告客户他们是谁，他们代表什么以及如何以独特的方式将其与受众群体联系起来。

只有“像小众一样思考”，他们才能扭转广告收入的命运。试图取悦像1990年代这样的所有人是没有用的，并且适得其反。

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