媒体所有者在面对新风险的同时革新了其数据策略

亚历山德罗·德·桑切头像

卖方”是专为数字媒体社区的卖方撰写的专栏。

今天的专栏由受众和数据策略Alessandro De Zanche撰写  顾问 .

我们是否正在见证媒体所有者的数据和受众策略的复兴?

就像昨天一样,许多媒体品牌认为采用数据策略意味着将其库存中的来源模糊的第三方数据浪费掉。这些数据通常给生态系统带来的质量很差,而各个发布者却毫无区别。

但是,随着欧盟GDPR等世界各地的隐私法规以及在线标识符的出现,迫使媒体所有者不得不毫不犹豫和拖延地重新考虑这些举措。

第一方数据复兴

如今,随着第三方数据的消失,媒体公司内部的数据拥有进入了一个新的阶段,广告商与媒体所有者合作,围绕第一方数据,身份和可寻址性进行协作。消费者品牌意识到依靠与受众直接关系的人是未来的证明,而不是采用可能在一夜之间变得站不住脚且多余的解决方案。

从电视到新闻发布商,在整个频谱中,一些媒体所有者正在从头开始重建他们的第一方数据和受众策略,甚至将自己重塑为数据平台,以精巧而又断断续续的决心为广告商丰富和激活数据。建立新的数据策略需要更紧密的协作和对话,并且可以在目标,数据丰富,受众见解,研究,网站/应用个性化,内容和/或产品推荐,电子邮件营销等不同领域产生良性循环的改善。


广告技术试图拥有发布者第一方数据

越来越多的媒体品牌在加强数据和受众策略方面与那些尚未扩大的品牌之间的差距正在扩大,并可能成为未来问题的潜在根源,广告技术公司通过利用媒体所有者的第一手资料来填补差距,派对数据。

几周前,一家大型广告技术公司推出了自己的“上下文平台”,该技术利用媒体所有者围绕其创建的内容构建和拥有的环境。但是在吹捧这个新平台的新闻稿中,该公司从未提到过“媒体”或“发布者”的单个实例,好像上下文是一种自我创造的神奇现象。

相反,其他提供大规模“第一方数据”质量的广告技术平台正像在程序化开放市场中使用库存进行商品化那样对第一方数据进行商品化。

采用第一方数据策略的顶级媒体所有者与其他媒体之间,质量差异的扩大只会加剧,从而引发其他副作用。较弱的出版商群体会发现自己陷入了竞争的低谷。由于错过了数据复兴,他们将无法提供捕获雄心勃勃的消费者品牌预算所需的优质广告环境。

欺诈,点击诱饵和错误信息的闸门可能突然爆发。

优质媒体品牌必须组织

 为了实现自己的长期可持续性,媒体所有者需要在优质媒体品牌和长尾之间做出明显区分。媒体世界必须平息程序化开放市场的矛盾,那里数百个优质媒体所有者的存在使数百万质量不佳的网站和应用受益,而阻止了后者蓬勃发展和脱颖而出。

优质媒体所有者还有另一个紧迫的需求:作为一个类别,他们必须提高自己的影响力并提高声音。

由于无法做到这一点,媒体品牌允许将有关Chrome中第三方Cookie的对话以及苹果IDFA和IPT的命运的对话定义为广告技术与技术巨头之间的对抗。媒体所有者的缺席使他们的利益和与自己的同意的受众互动的核心权利处于边缘地位。

尤其是广告技术,他们利用媒体所有者作为特洛伊木马来隐藏他们的议程。苹果公司(Apple)并未针对个别广告技术的规避行为进行一场恶性游戏,而是围绕IDFA制定了全面政策,给媒体所有者带来不确定性和不良后果,尤其是在隐私,身份和可寻址性方面。

但是,如果大型媒体公司充当自己利益和受众的单一大使,而不是让广告技术界为捍卫自己的议程而努力,那么对于所有关键行业支柱:受众,媒体所有者而言,结果将是不同的,广告客户以及那些了解促成者在为其客户提供服务中所扮演的角色的广告技术公司。

不过,罗马不是一天建成的,对于媒体所有者来说,我们已经看到了巨大的进步。但是,该进步必须继续以触发指数级的提高。

跟随Alessandro De Zanche( @adzandads ) and AdExchanger (@adexchanger)在Twitter上。

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