“卖方”是由数字媒体社区的卖方撰写的专栏。

 今天的专栏是由克雷格·阿伦（Craig Aron）撰写的，他是该公司增长和战略业务发展的高级副总裁 竞价.

从未明确需要进行计划性生态系统改革。正如阿基米德曾经说过的，两点之间的最短路径是一条直线。当今的程序化生态系统并不遵循这种基本的几何定律。程序化供应链中的跃点比精心设计的IPA还要多。

换句话说，在众所周知的饼干罐中手太多了。的 ISBA程序化供应链透明度研究 普华永道在今年早些时候进行的调查发现， 在一种情况下，有15个广告商拥有将近300个不同的供应链，以覆盖12个发布商。这种复杂性导致供应链明显不透明。

业界必须克服这种不透明性的一个有力工具是另一种广告技术初衷：SPO或供应路径优化。

对于不同的人来说，SPO意味着不同的事情，但从本质上讲，它是要使程序化供应链更加高效，从而使更多的可用媒体收入从广告商到发布商。面临的挑战是，在实现真正的SPO时会遇到很多噪音和夸张之处。

但是从财务和技术角度来看，都可以实现真正的SPO。从财务上来说，真正的SPO意味着消除不必要的中间人，这些中间人不会为程序化交易带来任何价值。但是，从技术上讲，这要求配置程序化拍卖的机制，以使发布者网站上的广告请求与广告客户的出价之间的距离最短，并且一旦赢得了拍卖，便可以随后投放广告。

好消息是，培训供应链上的焦点使SPO成为买方和卖方双方的首要任务。包括Ads.txt和Sellers.json之类的计划在内的工具和技术将继续得到开发，并将有助于提高效率并消除浪费。最近（以很好的方式）已经讨论了有关广告厌恶的这些举措。

还有（少数）致力于建立更清洁的生态系统的公司。他们不必在原有的程序化架构的基础上构建，该架构基于这样一个基础：可以吸引尽可能多的竞标者竞标尽可能多的交易所……然后通过尽可能多的SSP对其进行优化。

过去，在第二价格拍卖瀑布世界中，这对于提高出价密度和发布商收益是必要的。现在，通过统一竞价，生态系统已在很大程度上变成了第一价格，传统广告技术需要-但仍然没有-完全赶上。

时间到了。

正如威廉·吉布森（William Gibson）所说，马克·安德森（Marc Andreessen）后来流行一样，未来已经来临，只是分布不均。

尽管仍有许多工作要做，令人鼓舞的是看到已经在进行的创新和发展，并且有望继续发展，甚至使阿基米德感到骄傲。

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