2021年数字广告的主要问题

卖方”是由数字媒体社区的卖方撰写的专栏。

今天的专栏由Paul Bannister撰写,他是联合创始人兼首席战略官 咖啡媒体.

不到一年前,Google 宣布 Google于2022年初弃用了Chrome浏览器中的第三方Cookie(3PC)。为了取代3PC,Google指出了Privacy Sandbox,这是关于Chrome浏览器如何在保留消费者隐私的同时复制大部分数字广告生态系统的一系列建议。如果Google坚持其最初的过渡日期,那么我们大约完成了一半。

现在,“隐私沙箱”的第一年就在书中。进展如何?迄今为止,对话一直是人们关注的焦点-万维网联盟(W3C)中多个不同工作组的数百小时讨论。这些讨论通常会深入到提案的技术性部分(使用诸如“同态加密”和“多方计算”之类的术语),这使得围绕业务稀缺的重要而急需的对话变得稀缺。

展望未来,从隐私沙箱的第二年发展中我们可以期待什么?随着我们从第三方Cookie和跨站点跟踪的旧世界过渡到同类群组,上下文和转化测量API的世界,2021年将是严峻过渡的一年。 2021年将是重大行动的一年,因为我们都为未来的发展做准备。


大问题

到目前为止,虽然已经有了一些清晰的过程,但仍有许多大问题尚未解决。

浏览器将如何处理拍卖-从细分到广告定位再到向用户实际投放广告?

对于那些需要引起注意的人来说,这些功能都是所有古怪的``鸟''提案,包括TURTLEDOVE,FLoC,COWBIRD,PTERODACTYL和DOVEKEY-如果您能猜出虚假的提案名称,则要获得5分。

Chrome小组将采用这些建议的哪些部分?

关于这些建议及其对用户,广告商和发布者的工作方式,已经进行了大量讨论。对于所有三个利益相关者(TERN,SPARROW和PARROT都很强),一些建议实际上可能很好地解决了问题,但目前尚不清楚哪个``鸟''将离开巢穴。

Google当前的形式(TURTLEDOVE和DOVEKEY)的核心提案不支持许多密钥 发布者 和广告客户用例。 Chrome团队已经意识到了这一不足,但是明年浏览器将实现哪些功能还有待观察。

广告客户如何衡量多点触控归因?

 转化测量(通过 转化评估API)的形状最佳,但仍然存在一些实质性的差距。目前,仅支持基于点击的转化。多点触控和浏览型转化跟踪的道路是模糊的。

频次和覆盖率指标能否满足广告客户的需求?

由于隐私沙箱中的许多数据将作为其针对隐私的设计的一部分而被有意地延迟,因此尚不清楚广告商将如何优化广告系列的效果。频次上限和覆盖率测量都在一定程度上得到了解决,但是这些解决方案将需要针对广告客户的使用案例进行实战测试。

另一个有趣的问题是:

如果“隐私沙箱”不适合发布者,他们可以禁用它吗?

答案尚不清楚,但迹象表明是。因此,如果“隐私沙箱”不支持该行业的需求,则这些鸟可能不会飞。

展望未来

Chrome团队将开始在浏览器中实现其中一些功能(默认情况下为关闭),我们可能会在2021年第一季度和第二季度开始获得这些问题的更多答案。我们将开始查看选择的确切实现,并能够对其进行测试并将其性能与现有框架进行比较。

发布商,广告客户和独立的广告技术人员必须共同努力以测试这些解决方案,并向Chrome提供真实的反馈。如果这些解决方案不适用于开放式网络,则我们需要向世人充分表明Chrome需要回到图纸上。

目前,“隐私沙箱”将使网络成为广告主吸引力较小的平台,这会将更多的支出推向围墙花园。但是,明年如何实施这些建议将成为隐私隐私沙箱是否可以在开放网络上运行的重要指标。

为了在没有跨站点跟踪的情况下进入网络,广告商,发布者和中介机构将需要做出妥协。但是,作为 科技巨头继续利用自己的统治地位 为了推动具有自我优势的变更,至关重要的一点是,做出的妥协是合理的,并且带给用户的好处是真实的。 2021年将是重大行动的一年,也是集体生态系统需要捍卫我们未来的一年。

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