这个政治季节的真正赢家:精明的出版商和程序化购买者

卖方”由媒体社区的成员撰写,其中包含有关媒体数字革命的新想法。 

今天的专栏由TripleLift全球供应高级副总裁Michael Lehman撰写。

业内分析师预计,今年将有两个广告投放第一:政治广告支出将在2020年达到70亿美元,而总统选举前的14天时段将是有史以来广告中两周最高的数字政治投放时段。然而,尽管所有这些钱都花在了系统上,但面对历史上令人讨厌的政治季节,发行商和平台仍在努力解决听众如何应对的问题。

对于广告商和发布商而言,现在不是坐下来让算法代表他们工作的时候了。

困境

在正常情况下,十月份的政治支出将被视为一时的临时类别。但是,对于今年有所不同的媒体公司和品牌都有影响。

由于紧张的,分裂的政治环境,在选举前一两周,一些出版商将部分或全部选择退出政治领域,而一些品牌则选择不做广告。

那么,谁将是赢家和输家?以下是十月份的美元竞争所需要的竞争动态和三种潜在的情况。


方案1:支出闸门打开

第一种情况是发布商在下个月倾向于政治广告。在这种情况下,如果大多数品牌继续正常消费,发布商将有巨大的财务上行空间。

除了本赛季庞大的政治预算外,Facebook和Twitter在选举的最后几周都不接受政治资金,程序化渠道将看到大量高度集中,有针对性且缺乏弹性的广告支出。这不仅意味着由于政治支出而导致的每千次展示费用较高,也意味着设置了必不可少的第4季度收入的品牌的拍卖价格也较高。最终,我们将看到两类产品的拍卖价格更高:政治美元和季节性品牌花费。

在此期间,广告商需要投放广告的压力将为数字发布商带来更多的收入。尤其是联网电视,正将自己定位为获得政治收益的理想场所-它在品牌安全的环境中为高度参与的受众提供了支持,而这始终是社交的理想选择,并且对社会的影响较小。

如果随着选举的临近,更多的出版商会阻止政治支出,那些没有获得政治收益的出版商将获得更大的发言权,并将其与传统的Q4品牌相提并论。

这种情况为发布商带来了可观的财务上行空间,并为大多数买家带来了定价压力。

方案2:直接响应广告成为本赛季的意外赢家

第二种情况认为,随着11月3日的到来,一些主要品牌将逐渐黯淡。在这种情况下,选举之前的两周可能是直接响应营销商和优质库存程序化购买者最有说服力的购买机会之一。最近的记忆。

DR买家将有机会以相当可观的折扣获得更好的质量和更早的用户会话库存。这种情况既为买方带来了绝佳的套利机会,又为广告商带来了更高的投资回报率。发布者应直接或通过其技术合作伙伴与DR的购买者沟通,以降低成本获得高质量的库存。如果不这样做,买家可能会错失良机,而出版商则会错失良机。

这种情况实际上可能会产生最多的广告支出,并为数字发布商带来最有利可图的第四季度。如果大品牌在大选前几周变得黯淡无光,它们将继续具有季度目标,并可以灵活调整整个今年余下的支出。这样一来,发布商将获得可观的政治收入,意外的直接反应收入和标准的第四季度季节性品牌预算。

这种情况对发布商来说是最大的胜利,对于高性能媒体购买者来说是巨大的增长空间。

方案3:发布商进行战略防御

第三种情况表明,某些出版商将完全封锁政治资金。任何采用这种策略的媒体公司都非常了解经济机会成本,但是会释放两个强大的购买机会。

第一:程序化购买者将不必与预期会产生政治预算的更高的每千次展示费用竞争。其次:带有广告邻接问题的品牌将不必紧接潜在的煽动性政治广告。出版商应确保将这两个机会同时传达给客户和技术合作伙伴,以确保为其程序化拍卖制定适当的规则。

尽管有一定的发展空间,但由于发布商将重点放在较高的接触变量上,因此这种情况将产生最少的第四季度广告支出,包括保护用户体验的重要性,用户的终生价值以及与接受这些政治利益的媒体公司的竞争地位。

这种情况意味着某些发行商将错过快速的政治资金,但提供了坚实的上行购买机会和长期的受众忠诚度。

买家和出版商应该做什么?

抓住这一刻,制定一个灵活的,为期数周的战略至关重要。对于买方和发行商,第四季度有机会比原先预期的更加有利可图。由于低价购买策略无法与第四季度的品牌预算竞争,因此第四季度的直接响应和绩效支出通常会下降,因此获胜率会随之下降。

如果演出买家抓住了十月的这个机会,他们可能正在寻找一个历史性的机会来赢得大奖-称之为十月的圣诞节。发行商可能希望看到一个利润更高的季度,这将是巨大的政治支出,不寻常的高性能支出以及传统的第四季度品牌支出。

虽然只有一个月,但十月份的上涨空间足以制定一个利用这些动态变化的策略。

关注迈克尔·雷曼(@ mlehman57) and AdExchanger(@adexchanger)在Twitter上。

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