WebMD使用数据将赞助内容与客户旅程联系起来

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人们访问WebMD来研究他们的健康状况和治疗方法,从而获得了大量有关人们如何参与不同主题的数据。

现在,该医疗网站对读者的了解使该网站拥有近3年的赞助内容计划,该计划在第一年的收入就达到了2000万美元。

WebMD可以向客户展示客户使用其产品的旅程可能与预期有何不同。通过根据人们实际了解药物治疗或产品的方式定制内容,WebMD与某些广告商(如某些Dri,omega-3补充剂MegaRed,Nicorette和NicoDerm)的广告计划取得了更好的效果和较高的更新率。

例如,当WebMD与“多汗症”处方药止汗药“必杀药”一起使用时分析数据时,发现许多人都在搜索更简单的术语,例如“出汗过多”。

“很多人没有意识到这是一种医疗状况,”品牌工作室Solomon Masch的WebMD负责人说。 “他们通常只是在查看造成症状的原因以及如何预防。”

WebMD创建了一个评估工具,人们可以用来查看他们出汗过多是否使他们成为“某些Dri”的候选人。 Masch说,完成率“极高”。

Clarion Brands的营销和销售副总裁Jennifer Moyer说,“某些Dri”自定义内容“帮助提供了我们的消费者在WebMD以及其他方面正在寻找的支持。”

WebMD还了解到,许多人想知道是否可以通过改变生活方式(例如改变饮食或穿着方式)来治疗该疾病。因此,某些Dri制作了有关如何自然缓解疾病的视频。该网站使用了专门研究流汗的受众,在WebMD网站和社交媒体上分发了视频。完成率再次超过基准。

“令人惊讶的是,有多少人专注于通过生活方式来缓解症状,” Masch说。

使消息传递与客户旅程保持一致

在为第二位客户(omega-3补充剂制造商MegaRed)的数据进行分析时,WebMD发现,许多人在寻求一般饮食指导而不是通过特定搜索时了解到omega-3的重要性。相比之下,MegaRed的营销主要集中在omega-3的好处上。

“我们最终在饮食方面获得了这些参与度触发点,并将其重新融入品牌的信息中,” Masch说。 “我们看到许多客户认为,最有可能吸引受众的内容可能并非100%符合品牌信息。因此,我们确保以适当的方式传达品牌信息。”

WebMD的方法通常侧重于如何最初使读者与品牌互动,对于Nicorette和NicoDerm,他们已经具有很高的品牌知名度,但是却面临另一种挑战:想要戒烟的人常常会失败。

因此,WebMD建立在这样的洞察力之上,即使用现实生活中的教练戒烟的吸烟者更为成功。它拍摄了数字教练的影片,指导人们戒烟-并缩小了负担得起教练的吸烟者和负担不起的吸烟者之间的差距。

加强收入来源

WebMD还致力于使其赞助的内容活动成为可持续的收入来源。

例如,许多赞助内容广告系列在新闻网站上运行了数周,而WebMD的广告系列通常运行6到12个月。并且,如果他们正常工作-并且客户没有改变目标或消息传递-一些客户会续订完全相同的内容以在网站上运行。这使WebMD的赞助内容在许多发行商认为高生产成本削减了其广告利润的市场中更加可行。

WebMD每月有8000万用户,这也意味着它可以在网站上本地分发大部分赞助内容,而不必依赖社交平台进行分发。 WebMD认为,通过使用数据制作分布在其自身内部的更智能的内容,WebMD认为这是从最早赞助内容的参与者那里学到的。

“我们不仅从赢得新业务的角度考虑,而且还考虑如何维持该业务。”

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