新冠肺炎将永远重塑前期

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新冠肺炎是预付款结束的开始吗?

买卖双方长期以来一直质疑华而不实的演讲的必要性,尤其是在广播电视业务下滑的情况下。迪士尼董事长鲍勃·伊格(Bob Iger)最近 预料到的 经济危机彻底结束了过时的前期流程。

广告购买者一直在努力将前期谈判从1月开始,一直持续到第四季度,这使他们具有更大的灵活性,并更好地与客户的财政预算保持一致。

买家还希望随着需求的枯竭–毕竟,电视制作可以继续进行 体育和赛事被取消 没有返还日期–他们将在长达十年的卖方市场中发挥作用,以压低虚假价格,并在跨平台衡量方面取得实质性进展。

“对于某些客户来说,时间安排可能是一个问题,但更为紧迫的问题是跨屏测量,灵活性以及从人口统计向受众转移的问题,” Omnicom Media Group北美首席投资官Catherine Sullivan说。

然而,有一点是肯定的:预先锁定交易仍然是获得折扣的最佳方法。

为什么要预先付款?

买家和卖家最近都质疑有关预付款的所有内容,除了预先购买媒体的概念。

根据标准媒体指数(Standard Media Index),提前承诺美元是锁定媒体投放位置的最有效方法,与2019年的前期购买相比,分散的库存购买平均要贵6%。 2019年,买家做出了193亿美元的前期承诺,而分散的订单为71亿美元。

出于同样的原因,买家还与Facebook,Google,Twitter和Snap等数字平台进行了前期谈判。另外,通过锁定未来12个月的支出,大品牌可以清楚地了解该年度的主要固定费用。

电通Amplifi总裁Mike Law说:“拥有一个领先的市场非常重要。” “通过做出前瞻性承诺,您将获得更多价值和更好的集成。”

但是如何和何时谈判交易可能会改变。 Horizo​​n Media执行副总裁兼首席投资官Dave Campanelli表示,虽然控股公司坚持认为集体上市可以给他们带来更好的杠杆作用,但定时安排上的更多灵活性可以帮助客户单独进入市场并进行更多定制交易。

他说:“当所有代理商同时进入市场时,这些网络将具有良好的需求感和对变化率的更好理解。” “该过程越分散,代理商和广告商的杠杆作用就越大。”

VideoAmp首席可测量官Josh Chasin表示,不管他们如何做,只要买家意识到供应不足,他们都会继续预付资金。

他说:“买家所固有的押注是,他们现在比采购库存要好得多。” “支持网络中需求量很大的市场符合网络的利益。”

标记您的日历

今年,该行业可能会在分散市场上进行第四季度谈判,并将2021年提前进入日历年谈判。如果进展顺利,这个时机可能会停留。

大多数大公司都按日历年度计划其财政预算,这使电视投资与其他业务的周期不同。但是,调整这些周期是有好处的,一些营销人员已经朝着这个方向发展。首席投资官马特·斯威尼(Matt Sweeney)表示,例如,大约20%的GroupM客户在一个日历年内做出预先承诺。

但是,鉴于大多数客户仍然会根据预先安排进行谈判,因此危机发生后,可能会有多种谈判风格混合在一起。但是,COVID-19可能会改变多数,特别是如果网络开始滚动发布飞行员,而不是仅在秋季发布时。

如果有足够多的客户参加日历年的谈判,那么先期的FOMO将平息,为更灵活的时间表打开了大门。

Campanelli说:“整个行业一直担心,如果您错过了预付款,就会受到价格上的惩罚。” “希望这种情况会发生变化,我们将进入一个可以在您购买时确保交易的市场。”

未来的结构变化

随着Roku和Hulu之类的公司将其广告资源提前投放,流媒体在电视谈判中已开始发挥更大的作用。

如果从长远来看,剪线的速度继续加快,流媒体将在前期谈判中扮演更加重要的角色。流媒体服务不遵守广播日历,通常还没有直播活动(因此),因此可以使谈判的时间更加灵活。

查辛说:“在这个时代,新的节目一年四季都在亮相。” “什么时候达到临界点,在这个时间没有意义吗?”

流式传输还增加了营销人员分散预算的机会,尤其是当网络以广告支持的产品投放市场时。随着观看者转变的加快和谈判的暂停,购买方看到了利用这个前期的机会来实际使跨平台电视更易于购买,测量和频率上限的机会。

卖家已经开始合并 Xandr 和OpenAP,使跨平台购买,频率上限和测量更加容易。他们还在自己的受众群体购买平台上进行了大量投资,例如 NBCU的一个平台.

如果市场由于需求疲软而偏向买方,则买方可以利用其杠杆来要求更多跨平台,以受众为主导的交易。

Campanelli说:“更细粒度的测量刺激了需求。”

如果杠杆的确向购买者转移,他们也将看到一个机会来调整线性电视库存的价格, 虚增稀缺价值 多年来,随着收视率下降。随着大型网络推出流媒体平台来重新吸引观众,卖方也将更容易做到这一点,并且由于经济危机导致需求疲软迫使他们降低定价。

Campanelli说:“随着这种[危机]的持续发展,我们将看到网络开始非常渴望预算,并将因此而降低定价。”

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1条评论

  1. 卡特里娜·安东尼(Katrina Anthony)

    看到广告商今年如何利用观看者见解来吸引行为发生变化的受众群体,将会很有趣!

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