维亚康姆 和Dish Media在全国直播电视中提供可寻址广告

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全国直播的线性电视的可寻址广告能否很快推出?

星期四,ViacomCBS和DISH Media都表示他们已经通过MVPD机顶盒成功地在国家现场直播中测试了第一个可寻址的广告系列,这方面的进展取得了进展。

两家公司与电视广告技术公司Adcuratio合作,通过其信号解决方案(与ViacomCBS和DISH合作开发),为CBS广播网络上的激活提供支持。如果MVPD与此信号解决方案以及程序员和发行商的基础架构集成在一起,则可以使其广告可寻址。

该测试的参数无疑受到限制。当它在12月启动时,它在DISH某些CBS拥有和运营的市场中的900万个家庭中的少数广告商中,针对数目不详的实时广告系列执行了可寻址的广告替换。

尽管如此,在线性国家广播中实现广告定位方面取得的任何进展都是值得注意的。

“这非常重要,因为国家广播仍然是电视收视率最大的一部分,而且事实是,最大的电视收视群无法接收到最相关的家庭级针对性广告,因此它只收到了面向所有受众的全国性广告, ” ViacomCBS高级广告高级副总裁Mike Dean说。

维亚康姆 与DISH,Adcuratio和可寻址电视广告技术公司INVIDI合作了一年半。两家公司希望该解决方案可以帮助扩大广告规模,使其最终成为行业标准。

尽管有线网络已经可以访问多年,但从技术上讲,可寻址的全国广播还是无法访问的,因为不存在针对特定家庭并插入不同广告的基础设施。

迪恩说:“传统的直播电视从未如此。” “不是哥伦比亚广播公司的库存,也不是当地会员的库存。这确实是一项突破,但同时我们也将这项技术和机遇带入了全国广播市场,因此,这对于购买者来说可寻址的足迹也有了巨大的扩展。”

迪恩说,到目前为止,广播信号一直没有触发信号来指示何时可以更换国家广告,该广播信号起源于广播发行中心,然后到达CBS的200多个当地分支机构,像DISH这样的发行商和家庭。

新工具标记了何时在机顶盒中播放目标广告。 DISH Media策略和产品总经理GM Timers说,这种添加改变了将这些信号带入DISH设备的方式,并指示了在何处插入广告。

“本质上,DISH技术是机顶盒,它会在发出信号时告知它可以替换广告,” Dean补充说。

在2019年,DISH借助Adcuratio的可寻址技术与A + E Networks合作,通过DISH的卫星电视平台逐户为观众投放国家广告。

迈尔斯(Myers)表示,此举标志着DISH首次在自己的产品范围之外提供可寻址技术。他说,例如,DISH目前在A + E上每小时有两分钟的广告库存,而在MTV和Comedy Central等维亚康姆网络上则有每小时两分钟的广告库存,可以买到。

Myers说,线性广播的新的可寻址解决方案是基于这一进步而建立的。在CBS的参与下,DISH可以在广播环境中制作可寻址广告,而不仅仅是有线网络。他说:“因此,尽管我们仍然可以在A + E上进行寻址,但之前从未在CBS上进行过寻址。”

当被问及如何定位广告和衡量广告时,迈尔斯说,该解决方案利用了DISH Media完整的可寻址技术平台的优势,该平台可以定位到相当细分的受众。它还使用与DISH用于其使用Comscore进行测量的其他可寻址广告产品相同的测量技术。

他说:“目标可能非常细致。” “该技术本身并不特定于CBS,可能最终会被其他人部署。”

迪恩说,受众群体来自不同的地方。例如,当ViacomCBS与广告商合作时,它使用ViacomCBS数据,但也支持广告商的第一方数据和其他第三方细分。

迪恩说:“我们只需要认真研究经过设计的数据传输,就可以使我们从ViacomCBS到Adcuratio到DISH来获得这些细分。”

Dean拒绝评论该解决方案在测试阶段在CBS广播网络上的激活位置,只是表示该解决方案已部署在所有国家直播电视中,而不是DVR或VOD中,并且针对的是传统观众收看CBS。他还拒绝透露何时将该技术推向市场。

DISH Media的迈尔斯(Myers)说:“因为这里涉及多个市场,因此您不能仅仅进行切换而获得全面覆盖。” “它将在各个市场上错开,并将成组出现。这是这种广播部署附带的变量之一。”

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