谁卖什么? NCC媒体和Xandr旨在巩固令人困惑的可寻址电视市场

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从历史上看,多频道视频播放器(MVPD)出售的两分钟电视广告资源(通过通过机顶盒定位即可解决)在各个提供商之间都是分散的,这使得国家级广告客户进行大规模可寻址广告系列变得很复杂。

如今,MVPD争相出售彼此可寻址的电视供应商,康卡斯特(Comcast)控股的NCC Media和AT&T的Xandr部门已经上升为领先者。

两家公司都由Naxis的前Xaxis高管Nicolle Pangis和Xandr的Brian Lesser领导,他们都同意为增加可寻址的库存量做出类似的努力。

他们俩都否认彼此竞争。在&毕竟,T是NCC的主要客户。

NCC是康卡斯特(Comcast),考克斯(Cox)和查特(Charter)之间的销售联盟,所有三个主要的MVPD和200个本地电视网络都使用它来销售库存。 NCC出售了8500万套美国房屋,其中有4500万套是可寻址的。

Xandr在DirecTV的1900万个卫星房屋中销售可寻址电视,并于去年9月签署了独家协议,以代表覆盖三州地区的Altice和覆盖东海岸中小市场的Frontier的可寻址库存。这笔交易使Xandr的覆盖范围达到1800万户。 (有趣的是,NCC是DirecTV和Altice在本地线性市场中的独家销售代表,显示了MVPD格局如何交织在一起。)

Xandr拥有的AppNexus还可以通过跨平台媒体补充其电视供应,并可以通过WarnerMedia(包括Turner Networks)获得优质供应。 激活 AT&T机顶盒数据。 Xandr还通过DirecTV Now达到了160万OTT用户。

消息人士告诉AdExchanger,NCC和Xandr汇总可寻址广告资源和见解的方法大不相同。 NCC更加协作,试图与有线电视运营商合作开发类似电视的数据管理平台解决方案,而Xandr则在寻求独家交易。

“在&T习惯于增加重量。”创新媒体测量联盟常务董事Jane Clarke说。

尽管规模令人印象深刻,但由于Dish和Verizon独立出售其供应品,因此两家公司都无法完全覆盖美国可寻址家庭。

最终目标是获取广播和有线电视网络售出的剩余14分钟库存,并使该供应源可寻址。 Xandr已经利用与WarnerMedia的联系并使用 运输协议 借助Viacom等网络访问更多的国家会议记录。

Matter More Media首席执行官兼联合创始人Tracey Scheppach表示:“将努力争取获得更多的印象,以解决这些问题。” “这是一场战斗,这些球员的表现不佳。”

但是竞争激烈的电视网络不太可能希望将其供应移交给NCC或Xandr。

“电视公司是敌人。”克拉克说。 “他们知道,如果可以将库存汇总在一起会更好,但是他们都想拥有该平台。”

Xandr对阵NCC

Xandr和NCC Media都可以提供不同的购买类型。

Xandr销售计划和运营负责人Amy Leifer说,Xandr的库存大部分为线性实时库存,并且构成“线性可寻址市场中实时库存的最大代表”。

目前,实时线性广告资源比视频点播(VOD)更具吸引力。

Scheppach说:“ VOD的观看方式与线性观看方式有所不同。” “很难预测这个家庭是否会出现,因此很难传递印象。”

Horizo​​n Media的视频投资和高级电视业务高级副总裁Sam Rose说,另一方面,NCC的VOD数量多于实时线性供应,这对有针对性的购买者有局限性。 (NCC表示,实时线性广告是其增长最快的广告资源,并有望在明年超过VOD。)

她说:“很多家庭都不会按需观看机顶盒。”

NCC在当地市场的存在使它在可寻址房屋中拥有更广泛的覆盖范围,但它也与所有者和关联公司的本地购买团队竞争要出售的库存。

NCC媒体总裁安德鲁·沃德(Andrew Ward)说:“库存没有硬性分配。” “ NCC在广告商想要购买多个市场时起作用。我们可以协调和统一这些市场,从而使广告客户无需将它们整合在一起。”

与Xandr不同,NCC本身并不拥有任何技术,数据或库存,但可以代表其他公司。一些业内人士担心,康卡斯特拥有NCC的多数股权可能会产生偏见,而康卡斯特对FreeWheel的野心可能会 最终发生冲突 与Pangis为NCC制定的目标。

“康卡斯特是关键,”克拉克说。 “无论他们做什么,库存都是巨大的。”

Simulmedia首席执行官戴夫·摩根(Dave Morgan)说,但是在管理复杂的多市场活动方面,NCC拥有数十年的经验。

他说:“他们在进行多公司活动方面具有专业知识。” “现在,他们正在增加数字化和可寻址的领域,这是一个新的更大的任务。”

离群值

Dish拥有1200万户家庭,并在Sling TV上拥有OTT库存,而Verizon则通过FiOS达到了1500万户家庭,但它们与NCC或Xandr并不一致。

但是Dish与DirecTV有着合作的历史。两家卫星运营商凭借可寻址的政治广告解决方案进入市场 叫做D2, 例如。 Verizon,Dish和DirecTV都将INVIDI用作他们的视频广告服务器,从而使彼此库存减少了技术上的挑战。康卡斯特(Comcast)使用2015年购买的Visible World。

Scheppach说:“该产品在DirecTV和Dish上是一致的。” “您可以以一致的方式获得全国规模,可以以相同的方式带来客户的第一方数据并进行定位。”

NCC拒绝评论是否要与Dish和Verizon签订销售代表交易。 Xandr的Leifer说:“我们正在寻求扩大足迹。”

但是,汇总可寻址的供应量比签订代表交易要复杂得多。 MVPD使用不同的技术,定价,报告和度量,并且随着买家在寻址方面变得更加复杂,使用多种技术可能会变得混乱。

“与现成的部门共同购买是一回事,” 致死的总裁Mike Bologna说。 “当您创建需要与各种系统匹配,通过同一提供商进行衡量并整合在一起的自定义细分时,情况将变得非常复杂。”

结束游戏

尽管规模不断扩大,但游戏并没有以Xandr,NCC,Dish和Verizon结尾。

网络正在寻找无需MVPD即可解决其电源问题的方法。 项目OARVizio是由Vizio和主要电视网络于3月发起的财团,旨在使用自动内容识别技术(ACR)来定义可寻址电视广告销售的技术标准,并在2020年之前在Vizio的1,050万部智能电视中投放可寻址广告。

尼尔森正在努力 自己可寻址的电视剧 与2月份收购的高级电视平台Sorenson Media一起; Gracenote,它在2016年收购的ACR技术;以及嵌入9000万家庭的电视隐私软件Qterics。

但是,这些努力还处于起步阶段,剩下的700亿美元电视市场尚待解决。

Scheppach说:“很少有人以这种方式购买。” “有很多技术障碍。”

在行业动荡的情况下,很明显,买家将希望使用一种零碎的方式访问可寻址电视,并且Xandr和NCC都希望拥有该整合平台。

莱弗说:“很高兴知道您在市场上正在同一个声音说话。” “这就是广告客户的全部目的。”

Horizo​​n的Rose说,如今,该生态系统是可管理的。但是,可寻址的支出仍然很低,并且采购商大多对总体供应的复杂性感到困惑。 Bologna说,随着习惯于使用数字平台的数字买家进入高级电视领域,他们对分散的耐心将减少。

他说:“代理商将寻求基于平台的解决方案。” “当然需要合并代表。”

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