为什么CTV中的Pod管理仍然比较混乱

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任何流式传输内容的人都有第一手经验,了解广告播客技术失灵时会发生什么。

广告播客应该消除冗余和冲突,但是线性广告则具有规则和控制措施来避免重复,实现竞争性隔离,最小化延迟并进行管理 频次上限,当广告服务器无法处理程序化负载时,CTV的广告时段到处都是四个–加黑屏和“我们马上回来”的占位符广告。

存在解决这些问题的技术-那么CTV广告中断为何仍然中断?

广告中断细分

视频SSP Beachfront Media的总裁兼创始人弗兰克·辛顿(Frank Sinton)表示,Pod管理的不幸来自于向程序化购买和销售的转变中越来越多的痛苦。

斯坦顿说,每个在线视频都有一个预片,因此是一对一匹配的。 “但是,使用CTV时,您会有连续不断的内容流,并且无法清楚地了解Pod中的所有插槽。”

当需要中断流式广告播放时,多个SSP会拍卖每个单独的广告位,而DSP则会盲目地出价,不习惯于应用竞争性分隔和频次上限规则。同一广告客户通常会在同一广告连播中多次出价,从而减少了休息期间广告客户的多样性。

WarnerMedia广告销售合作伙伴和程序化运营副总裁Aaron Letscher说,在理想的世界中,所有需求都将存在于托管广告活动的广告服务器中。

但是大多数OTT服务都接受来自同一客户的程序化需求,这些客户也正在削减与其直销团队的交易。而且,卖方并不一定总能从需求合作伙伴那里获得所需的所有信号,以便根据自己的直接需求对程序化广告进行正确分类。

“采用CNN –从Roku到YouTube到Hulu以及通过我们的O,观众可以观看60个不同的CNN内容&应用程式,” Letscher说。 “这是一个分散的问题;发行伙伴通常不共享数据。”

例如,许多DSP都没有在出价中传递元数据,例如广告客户的域,这使得很难确定广告客户是谁,并可能导致重复问题或竞争冲突。

某些技术解决方案(例如CTV获利平台Publica)可让发布商自动拒绝不包含广告客户域的出价。

Publica首席产品官兼联合创始人Ben Antier说:“短期内您可能会失去一些需求。” “但是,随着时间的流逝,投标者将了解到,随着市场向透明度方向发展,他们必须提供'A'域名。”

另一方面,Beachfront使用广告素材数据库来避免多次投放同一广告。辛顿说:“有时我们会在15个不同的广告来源中看到相同的广告素材。” “但是,如果我们通过多个DSP获得Toyota广告,我们可以对其进行匹配。”

康卡斯特拥有的FreeWheel的卖方收入负责人Geoff Wolinetz说,但是真正有用的是通用广告ID的广泛采用。

假设FreeWheel能够知道Ad 123456适用于道奇,Ad 123457适用于福特,并且Ad 123456已在广告连播中运行。有了这些知识,沃林兹说,广告服务器将立即知道不要同时运行广告123457。

并且有先例。自1970年以来,传统的线性技术一直采用行业标准编码识别作为识别广告的统一方法。(2003年,Ad-ID取代了ISCI作为编码电视广告的官方行业标准。)

沃林兹说:“我不知道为什么OTT应该有所不同。” “我们只需要这个想法就可以渗透整个行业并获得支持。”

流媒体解决方案

但是,出现了一些驯服广告连播的机制。

周二,PubMatic发布了一个由Prebid提供支持的OTT标头出价解决方案,旨在帮助买卖双方针对整个广告连播中的获利和观看者体验进行优化。 5月初,Beachfront发布了一项技术,该技术可让发布商一次拍卖掉广告连播中的所有广告,同时对每个广告位分别定价,而不必为每个广告位提出要求。

Hulu副总裁兼广告技术和平台运营负责人Adam Moser表示,Hulu通过在其直接销售的广告渠道中进行私下拍卖来解决竞争性分隔和频率问题。

“我们的专有技术堆栈了解每个品牌在平台上的运行情况以及服务的次数,因此我们可以控制库存中的最佳设置。”

FreeWheel正在集成设备图,因此不会在设备上用相同的消息轰炸人们,而且最近 发射了 NBCU和The Trade Desk统一销售的程序化产品。去年Xandr获利 引进 发布商可以通过标头出价以编程方式出售OTT库存的能力。

WarnerMedia的Letscher说,CTV广告运营商和广告销售人员意识到这里效率低下是失去收入的机会。现在,只需简化编程交易即可。

Letscher说:“这绝对是我们正在考虑的事情,每个人都知道的事情需要修复。” “桌子上剩下收入了。”

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