营销人员在评估CTV时遇到的3个问题

"在电视和视频上”一栏探讨了高级电视和视频领域的机遇与挑战。

今天的专栏由Jessica Hogue撰写,他是 创新 .

我们正在进入CTV的2.0时代。由于今年市场上推出了新工具,许多品牌开始对CTV扩大线性电视篮彩的覆盖范围充满信心。问题“ CTV 是否可提供增量性?” (结论为“是”)让位给有关如何通过内容合作伙伴,设备和操作系统优化频率的问题。一些篮彩商甚至向代理商提出挑战,以考虑CTV优先认知策略可能带来的后果。

现在流媒体约占 花费时间的25% on TV but only 篮彩支出的12%。为什么?在移动领域,最初无法衡量覆盖面和影响阻碍了广泛采用。移动篮彩花了大约十年的时间才能赶上消费者花费的时间。类似的问题使一些营销人员无法大规模投资CTV。尽管CTV越来越成熟,但它仍然足够新颖,以至于在进行实验性使用时,设定目标,保证和使用KPI衡量进度的要求就不那么严格了。

在流媒体优先的世界中,营销人员需要比以往更快地行动。部署一致的可转换指标集可以缩短建立知识和信心所需的时间。营销人员往往会提出三个基本问题,并且有一套可以一贯用来解决这些问题的指标。


CTV 在扩大独特影响力方面的效果如何? 

这是有关使用CTV传递广泛的意识或品牌信息的能力的问题。在美国接收数字篮彩的大约7千5百万套CTV房屋中,篮彩活动平均会达到这一总数的25%。这表明有更多的家庭可以接触到他们来提高品牌的声音份额。

了解CTV扩展能力的一种方法是量化每个发布商在篮彩系列中达到的独特家庭。一些来源可能具有独特的能力来吸引特定的受众,而其他来源则可以提供更大的整体覆盖面。比较所达到的独特家庭,使营销人员能够探索每种库存来源如何增加多样性和规模组合。

一些行业内部人士担心,更多的展示只会导致篮彩冲突,饱和,并最终造成浪费。独特的覆盖率效率可以轻松比较发布者将展示转化为净新住户的速率。频率也可以在家庭层面上进行整体测量。这比在通常设置上限的单个发布者级别监视频率要进一步。通过从广泛的角度来看,篮彩商可以直接从发布商或通过程序化或交换方式购买篮彩资源时,了解潜在的重叠之处。

进一步采取这一步骤,引入有效的CPM可以提供新的基准。每个唯一覆盖面的费用有助于证明实现传统电视媒体增量性所需的CPM,这可能需要大量的媒体资源,以及达到其他难以触及的受众(如剪线钳和从未使用过的帘线)的价值。

如何在分散的市场中获得规模?

现在,在CTV中工作的任何人都非常熟悉市场的分裂。这就是为什么我们看到DSP的使用有所增长的原因,DSP可以自动执行并简化某些购买过程。碎片化的最大挑战是,很难理解整个部分如何协同工作。

使用投放的印象作为基准,您可以计算篮彩资源之间的重复率。内容所有者和设备之间可能的组合可能令人生畏。随着时间的流逝,并考虑到不同的购买和媒体计划技术(定位,环境等),评估重复率可以对有意义的库存组合提供有意义的见解,从而获得最大的规模优势。

我应该如何评估CTV的投资回报率?

证明CTV篮彩的价值,从演示线性电视或其他形式的数字篮彩的增量性到完全的渠道归因,一直到整个范围。作为一个行业,我们需要超越过去的完成率成为主要的晴雨表。

忠告:设定明确的目标。如果CTV媒体不是故意部署或测量的,则很难评估它。关键绩效指标,例如每户唯一篮彩覆盖率,每位唯一篮彩覆盖率,唯一篮彩覆盖率和重叠指标,为实现CTV篮彩可带来的显着效果提供了急需的指导。

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