随着COVID-19促进流媒体播放,广告商再也无法负担OTT了

"在电视和视频上”一栏探讨了高级电视和视频领域的机遇与挑战。 

今天的专栏作者是 Joel Cox,联合创始人兼战略与创新执行副总裁 牛肝菌 .

之前 冠状病毒病 -19爆发时,许多人已经在讲话:他们想通过互联网按自己的时间和条件使用电视媒体。在二月 向股东汇报Roku预测,到2024年,美国一半的房屋将切断电缆和卫星线。

现在,这种情况正在加速发展,越来越多的人在家中下订单并看电视。他们有更多的时间在手,更少的订阅费用,没有运动,对有线电视负面新闻的耐心也更少。他们将观看广告支持的内容,但对无关紧要和超频的容忍度很小。

对于尚未使用程序化OTT(超顶)联网电视​​(CTV)广告的人来说,现在也许是时候采取行动了。尼尔森(Nielsen)预测,美国人的电视收看率将增加60%。我们看到可用库存激增,而eCPM降低。通过编程进行交易,而不是以固定的每千次展示费用锁定合同,品牌商和代理商可以利用这种实时市场变化的优势,在这种情况下,越来越多的美国人以更低的成本流媒体交易。

压力很大。营销人员会全力投入OTT吗?品牌安全和质量问题一直是关键因素,这些因素使一些人处于观望状态,以及在围墙花园中进行交易时遇到的挑战。但是,通过更复杂的库存审查,将媒体购买限制在优质的长篇内容以及优先考虑库存不可知论,可以解决这些问题。

透明空隙

许多品牌和代理商仍然坚持以内容为中心的传统,拒绝放弃其假设和轶事,部分原因是缺乏库存透明度。例如,有些人说Hulu不会总是告诉他们广告的投放位置,而另一些人则警告说,YouTube最严重的品牌安全问题使许多广告客户都回到了过去的内容舒适度区域。

从最后一次如此多的家庭坐在一起观看同一场节目开始,透明性和品牌安全就建立在公众对广播公司对家庭友好节目的编辑监督的信任之上,并通过公共广播和后来的有线广播送入客厅。根据一般的人口统计假设,广告在广泛的符合规范的内容中投放。由于当今的频道分散,任何有争议或不适当内容的剩余标准都无法与付费订阅流媒体平台的激增或免费广告支持的数字节目应用的不可预测性相提并论。

媒体购买者寻求舒适地带并降低风险是人类的天性。但是OTT和CTV数字流媒体的狂野西部中前卫的内容和不合标准的生产标准可以通过几年前无法使用的经过审查的库存以及程序化黑名单和白名单算法来解决。现在有更多的孩子在家,这一点变得更加重要。

但是,程序化程序的优点之一是可以应用上下文黑名单。例如,广告系列可以避免与令人沮丧的新闻内容相邻,并构建所有喜剧定制的广告资源。

围墙花园

孤岛永远不会与他人打成一片,新的流媒体平台不断出现。如果营销人员不通过编程方式进入指定广告支持的流媒体内容的私人市场,而是通过致电Hulu,Pluto,孔雀或Sling代表以传统方式进行交易,那么他们将大为震惊。随着数以百万计的工作量减少,添加更多订阅似乎不那么实际,而AVOD服务似乎更具吸引力。

围墙花园可以要求个性化的最低支出承诺,定制的创意规格和频率问题。但是市场效率要求更少的交易和简单性。随着越来越多的围墙花园供应商的涌入,汇总报表的合并变得越来越困难,并且平台之间的比较也变得越来越困难。

但是程序化提供了跨多个AVOD应用和源定制策展内容和清单的功能。是否想通过充满个人行为属性的颤动来关注新闻观察者,以进行衡量和选择?借助程序化广告客户,他们可以挑选出流媒体新闻应用程序(例如NBC,CBS和Newsy),而不必占用Hulu必须提供的一切。

广告支持的内容不会消失

随着新平台的头条新闻,Cookie的消失或最新的品牌安全问题,许多媒体买家认为最好保持电视购买量不变。但是,有计划的CTV广告活动在透明度,可见度,效果和归因等关键领域正在迅速改善。受众群体的定位和广告的相关性越来越好,付费订阅的疲劳性越来越强,并且广告支持的内容不会很快消失。

归根结底,营销人员和消费者想要相同的东西。消费者需要大量的编程,而营销人员则需要大量的库存和数据。消费者希望获得便利和更少的账单,而营销商则希望无摩擦的购买和更好的报告。

那里的程序化广告资源比以往任何时候都多。品牌和代理商需要接触到他们所处的消费者,而现在,他们正在探索,发现并缩小其在社会发展这一历史性时刻的数字流媒体观看和消费习惯。

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