随着CTV的增长,广告商需要了解和拥护SPO

"在电视和视频上 ”一栏探讨了高级电视和视频领域的机遇与挑战。

 今天的专栏由Amobee分析服务副总裁Max Knight撰写。

询问联网电视(CTV)广告商,供应路径优化(SPO)意味着什么,您会听到各种各样的答案,包括选择交换合作伙伴,避免转售商以及根据供应链对象的观察做出决策。这些都是重要的主题,但是如果没有整体策略,广告客户会使用零碎的逻辑在日益复杂的市场中进行投资。相反,广告客户需要对SPO有一个大的观点,并需要一个战略框架来考虑CTV市场中的SPO。

CTV 仍处于初期。根据 电子市场 ,到2021年,广告客户预计将在CTV上花费100亿美元,并且CTV将继续发展和变化。随着市场的发展,随着卖方寻求增加产量,新的供应途径将会激增。前期交易和程序化交易的结合已经创造了多个供应路径。

什么是CTV的SPO?

简而言之,供应路径优化是数字广告中供应策略的实施。原则上,CTV的SPO没什么不同。 CTV 的SPO广义上将直接销售的广播电台库存作为“路径”,并且了解那些非程序性直接路径对于全面策略很重要。为了执行该策略,买方必须围绕四个支柱构建能力。

尽管这些支柱中的任何一个都是SPO,但全面的供应策略必须涵盖所有这些,以实现最大价值。否则,就是将机会留在桌面上,或者潜在地损害购买过程的效率。


四个支柱是:

供应空间映射和数据收集

绘制CTV供应图就像绘制一个将永远建设的城市。解析app-ads.txt文件是关键。但是,真正的实用工具来自对来自出价流数据收集的流量和流量的了解。此外,准确知道一条路径上要出售的东西很重要。该路径可能反映了由技术合作伙伴控制的自定义广告单元,发布商自己的广告展示位置或拍卖转播(当中间人转售拍卖时)或其他某种方式。这是一个持续的过程,因为程序化供应空间是动态的。路径不断地被添加和删除,并逐渐消退和流动。广告客户需要技术评估和业务研究相结合才能了解每条路径的库存和价值。

战略分析与规则设计

您应该与中介机构合作还是应该消除中介机构?答案取决于–某些中介是某些供应的唯一途径,因此通常自动削减中介可能会减少供应。但是,如果没有地图绘制和数据收集,广告商就会在黑暗中投掷飞镖。广告客户常常将这一支柱视为“清理供应链”。实际上,此支柱是对供应空间数据进行周到的分析,以为广告客户和广告系列级别创建出价规则。在CTV环境中,由于发行或运输协议,许多不同的实体有权在一条内容中出售广告,因此,中介或转售商的概念可能与其他渠道大不相同。广告商在不评估对给定广告系列的影响之前,不应就是否包含这些路径做出详尽的决定。任何单一策略都无法适合所有广告系列。广告活动种类繁多,规则集可能适用于一种类型的所有广告活动,但是没有规则集将适用于所有类型的所有广告活动。 

与供应方资源和平台进行业务谈判

绘制了供应空间,分析了流程并制定了SPO规则集后,买方可以通过知情的谈判来改善其结果。通过一定数量的合作伙伴引导需求的好处(包括SSP,直接发布者还是合并的合作伙伴),包括确保获得优先购买率和建立数据共享协议,从而使买方可以更好地了解合作伙伴的供应。广告客户应尽可能使用这些改进的数据集来完善其规则生成过程。

规则集的技术实施

如果您无法制定一项全面的战略,那将是徒劳的。广告商,代理商和供应商必须完成使SPO在广告系列一级可实施的技术工作。这包括确保购买平台具有提取和应用您设置的规则的能力。首先询问供应商他们将如何制定SPO策略以及在供应方和购买方可以在什么级别上实施它们。提出以下问题:您可以实施自定义SPO策略吗?您可以在站点/交换/渠道/卖方级别执行决策吗?我可以针对广告系列的不同部分采用不同的策略吗?您所听到的将帮助您站稳脚跟。

SPO 是一个进化过程

广告商必须将CTV供应链优化视为一个演进过程,而不是需要检查的盒子。这样做需要随着时间的推移,随着战略和供应市场的变化不可避免地发生变化的系统。

随着CTV评估更大比例的广告客户预算,CTV空间中的SPO的重要性将会提高。这是一项复杂的任务,但是创建涵盖上述所有四个支柱的整体SPO方法,将使广告商能够通过一致且适应性强的策略在动态空间中创造更多价值。

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