受众并不是解决CTV透明度问题的唯一方法

"在电视和视频上”一栏探讨了高级电视和视频领域的机遇与挑战。

 今天的专栏是由首席运营官Alex White撰写的 Peer39.

尽管围绕连接电视的对话往往集中在领先的流媒体服务上,但还有更多 200个CTV提供商。复杂,分散的生态系统使人们对要出售给广告商的商品,如何定位广告以及可获得的数据种类感到困惑。

随着CTV的启动,广告商已经在寻求更高的透明度。但是,透明度仍然是一个问题的部分原因是,广告商只在图片的一部分中寻找透明度。 CTV 拥有数字广告购买策略的希望,但仍被视为电视,因此内容或上下文也很重要。 CTV 广告商正陷入与过去10年相同的错误习惯:过度依赖受众数据,而不管上下文如何。我们知道那个故事的去向。

不必要的复杂

CTV 广告将精确定位(如程序化数字广告)与电视的吸引力相结合。尽管行业分析师认为CTV中的程序化广告是未来,但要实现这一目标仍然是一个挑战。而在这些相​​对较早的日子里,广告商不得不走自己的路。


他们有很多选择的途径。通过与电视网络或视频发行者,程序员或流媒体平台的直接交易可获得CTV广告资源。 DSP,聚合器和聚合器的聚合器也可以使用它,它们可以从各种应用程序中收集广告资源,并使用自己的第一方数据来定位跨第三方媒体资源的广告。这是很多选择,毫不奇怪,它留下了潜在的买家 ,“很难找出最佳路线。”

该系统还使广告商可以从许多不同的来源购买相同的印象。问题不仅仅在于广告商可以从多个实体购买商品,还在于他们可以去几个地方购买完全相同的广告资源。将这些选项中每个选项提供的透明性级别考虑在内,很明显,广告商需要使事情变得更容易。

过分重视观众

广告商将自己限制在程序化媒体中的一种未得到充分讨论的方式是,过分依赖受众作为决策的主要数据,并且避免了任何与受众无关的广告资源。在网上,这样就淘汰了整个浏览器(例如Safari),因为无法定位或衡量广告资源,即使该浏览器已被Apple所有者非常希望的受众使用。随着浏览器开始计划的政策更改,这将限制使用cookie跟踪消费者的能力,广泛的咬牙切齿表明,钟摆已经移到了听众那边。 CTV 正在走类似的道路,但仍有时间做正确的事情。

线性电视广告在人口统计的祭坛上广受赞誉,但从未偏离过节目内容。没有人购买超级碗,仅仅是因为它对非常细分的受众群体进行了索引。他们之所以购买它,是因为它是超级碗,而且是全年收视率最高的电视广播。当然,它将吸引观众,但是这种策略类似于2005年在Yahoo.com上购买首页收购。

内容在程序化CTV中也很重要,这可以帮助解决一些透明度危机。由于迄今为止在CTV空间中购买的渠道和策略已经从数字领域移植过来,因此广告商过度关注的是已经做某事或执行了某些触发操作的用户,而不再关注他们目前正在观看的内容。

如果广告客户确实关心计划的内容和程序本身的上下文,则他们更有可能通过PMP购买广告资源,因为他们对公开交易所提供的资源没有透明度。这就是为什么大部分CTV支出是 直接完成 或通过私有市场-高质量的广告资源和透明度可以赢得广告客户的投资。

但是,依靠PMP并不能像业界期望的那样打开CTV市场,因为这意味着CPM确实很高,而程序化的效率却降低了。在努力更好地了解CTV受众和数据的同时,需要提高节目本身的透明度。

解决方法是在公开交易中减少对受众的依赖,而更多地依赖与节目本身相关的来自出价流的其他数据信号。内容上下文信号对受众来说是一个很好的平衡点,因为它们可以将内容或网络传递给潜在的购买者。

也许更重要的是,它将帮助购买者以较低的每千次展示费用获取所需的内容,向各种规模的广告客户开放CTV广告资源,并为内容所有者全面增加收入。这是至关重要的,因为DTC品牌之类的数字原生广告商试图超越网络和社交,而转向以效果为导向的电视广告系列。

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