尽管基础设施陈旧,但如何购买统一的多屏电视观众

"在电视和视频上”一栏探讨了高级电视和视频领域的机遇与挑战。

 今天的专栏是由销售业务高级副总裁Ari Turner撰写的 &符.

传统上,电视的规模与库存量有关。但是,依靠媒体吨位的钝力在2020年及以后是不可持续的。在当前的多屏电视时代,真正的转型需要规模化的库存和以数据为依据的洞察力,这些洞察力以统一的方式打包和交易,并且都易于执行。但是说起来容易做起来难吗?

有两个高峰需要扩展,而今天这两个高峰都是可以克服的:广告技术的兼容性以及围绕统一受众群体定义的买卖双方之间的交流。

旧技术与新技术不兼容

新旧电视广告基础架构之间的不兼容不应该成为不尝试的借口。不要让完美成为善良的敌人。是的,在平台集成中实现自动化是理想的选择,但是当我们最终要使用一个基于IP的综合框架时,旧的基于模拟的电视购买技术基础架构最终会被扔到废品堆中,这将需要一些时间。

在此之前,只要这些平台上的卖方和买方体验简单而又不笨拙,就有足够的进步空间。在多屏电视公司中,数字广告和传统广告之间的复杂程度存在差距。线性电视MVPD在采用现代后端技术方面比在数字流媒体平台上要慢。尽管这些技术差异带来了优化挑战,但多屏电视生态系统 能够 仍然以统一的方式进行合作和运作。

让我们看一下如何执行在屏幕上具有一致的受众群体定义的细分受众群的销售,即使该技术还不完全能够支持它。

尽管传统线性广告技术可能无法选择实时优化,但广告购买者仍然可以计划和管理受众,并在广告系列的后端衡量和报告受众。这些功能使我们能够针对当今的统一受众群体进行销售。这将使线性投放的实现尽可能接近实时,这将表明需要对广告活动的数字部分进行任何实时优化,从而允许跨所有屏幕进行整体投放。最终,将这些组件组合在一起所需的汗水公平性将是值得的。


机会的另一个领域还在于寻址能力。如果整个行业都将重点放在电视广告技术的可寻址组件上,那么我们将更快地采用基于IP的综合框架。同时,我们可以继续在这种拆分技术的基础架构中进行交易,这将有助于加速令人垂涎的真正的多屏观众触屏曲棍球棒的增长。

沟通与团结创造前进之路 

我们规模的第二个高峰是买卖双方之间的沟通,以及受众群体定义的统一。归根结底,电视中不兼容的技术并不能解决问题,只要买卖双方决心合作就可以解决。

更大的挑战是,在跨多屏电视购买的定位和衡量方面,试图统一受众的定义。诸如OpenAP之类的财团和行业组织(例如Project OAR)正在推动跨线性和流媒体统一处理受众群体。品牌还希望能够选择使用自己的数据来定制线性和流媒体受众群体。期望品牌继续接受一部分的第三方细分市场以及另一部分的自定义细分市场是不现实的。

因此,市场必须具有灵活性,以使买方能够在整个电视领域使用统一的细分市场,从而允许苹果在后端汇总报告。卖方通常只能在当前基础架构中提供跨某些屏幕的瓶装细分,而不能跨所有屏幕统一提供定制的受众群体。买方正在失去对这种差异的容忍度。

此外,该行业渴望提高受众群体的效率。如果倡导电视中的“每次到达费用增量”交易指标的合唱团每天变得越来越响亮,请不要感到惊讶。在这里,本地电缆和全国可解决的运动可以通过推动最佳和增量覆盖来激发增长。

最重要的是,即使在短期内,当前的兼容性和通信挑战也是可以克服的。在我们等待事情变得轻松的同时,我们绝不能让这些可控的障碍使我们陷入惯性状态。这些都是真正的挑战,但是,如果我们作为一个集体生态系统能够保持测试并学习思维定势,并且由于许多代理商开始与统一购买团队合作,那么我们将步入理想的未来状态。

如果我们继续关注奖项,并在解决问题时保持灵活性和适应性,那么2021年将是我们达到高峰的一年。

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